پژوهشنامه بازرگانی

پژوهشنامه بازرگانی

ارائه و اعتبارسنجی الگوی ممیزی بازاریابی در نظام بانکی کشور

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
فرناز دِهِشت 1
فاطمه صمدی 2
معصومه لطیفی بنماران 3
1 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شرق، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
10.22034/ijts.2026.2085837.4247
چکیده
مطالعه حاضر با هدف ارائه و اعتبارسنجی الگوی ممیزی بازاریابی در نظام بانکی کشور انجام شد. این مطالعه از نظر هدف یک پژوهش کاربردی-توسعه‌ای است و از نظر شیوه گردآوری داده‌ها یک پژوهش توصیفی است با رویکرد پیمایش مقطعی می‌باشد. برای دستیابی به هدف از طرح پژوهش آمیخته اکتشافی استفاده گردید. جامعه مشارکت‌کنندگان شامل خبرگان نظری (اساتید بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران نظام بانکی کشور) است. با روش نمونه‌گیری نظری و پس از رسیدن به اشباع نظری در نهایت 14 نفر از خبرگان در بخش کیفی مشارکت کردند. در بخش کمی نیز از دیدگاه مدیران و کارشناسان بانکی استفاده شد و اندازه نمونه با روش تحلیل توان 180 نفر برآورد گردید. نمونه‌گیری بخش کمی با روش خوشه‌ای-تصادفی صورت پذیرفت. برای تحلیل داده‌ها در بخش کیفی از روش گراندد تئوری با نرم‌افزار Maxqda و در بخش کمی از روش حداقل مربعات جزئی با نرم‌افزار Smart PLS استفاده گردید. نتایج حاصل از تحلیل کیفی و کمی نشان داد پذیرش تغییرات فناورانه، نیاز به بانکداری دیجیتال و تحول در مدل کسب‌وکار بانک‌ها به‌عنوان شرایط علی، شکل‌گیری پدیده محوری یعنی ممیزی بازاریابی را تسهیل می‌نمایند. همچنین سیاست‌های بانک مرکزی و وضعیت فرهنگی-اجتماعی جامعه به‌عنوان شرایط زمینه‌ای و مقاومت در برابر تغییرات سازمانی به‌عنوان شرط مداخله‌گر بر نحوه تدوین و اجرای راهبردهای ممیزی بازاریابی اثرگذارند. در نهایت، راهبردهای شناسایی‌شده منجر به افزایش رضایت مشتریان، بهبود تعاملات مشتریان کلیدی، افزایش سودآوری و ارتقای عملکرد بانک‌ها می‌شوند.
کلیدواژه‌ها
ممیزی بازاریابی/ راهبرد تحول دیجیتال/ نظام بانکی کشور
موضوعات

عنوان مقاله English

Presenting and Validating a Marketing Audit Model in the Country's Banking System

نویسندگان English

Farnaz Dehesht 1
Fatemeh Samadi, 2
Masoumeh Latifi Benmaran 3
1 Department of Business Management, ST.C., Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 Department of Business Management, ET.C., Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Department of Business Management, ST.C., Islamic Azad University, Tehran, Iran.
چکیده English

The present study was conducted with the aim of presenting and validating a marketing audit model in the country’s banking system. In terms of purpose, this research is applied-developmental, and in terms of data collection method, it is a descriptive study employing a cross-sectional survey approach. To achieve the research objective, an exploratory mixed-methods design was adopted.
The participant population consisted of theoretical experts (marketing professors) and experimental experts (managers of the country's banking system). Using theoretical sampling, 14 experts participated in the qualitative phase after reaching theoretical saturation. In the quantitative phase, the perspectives of bank managers and experts were utilized, and the sample size was estimated at 180 individuals using power analysis. Quantitative sampling was conducted using cluster-random sampling. For data analysis, the grounded theory method with MAXQDA software was used in the qualitative phase, and partial least squares method with SmartPLS software was used in the quantitative phase. The results of qualitative and quantitative analysis indicated that acceptance of technological changes, the need for digital banking, and transformation in banks' business models, as causal conditions, facilitate the formation of the core phenomenon, namely marketing audit. Furthermore, central bank policies and the socio-cultural status of society, as contextual conditions, and resistance to organizational changes, as an intervening condition, influence how marketing audit strategies are formulated and implemented. Finally, the identified strategies lead to increased customer satisfaction, improved key customer interactions, increased profitability, and enhanced bank performance.

کلیدواژه‌ها English

The data used or generated in this research are presented in the text of the article
-         امامی، امیر. (۱۴۰۴). ارزیابی عملکرد بانک صادرات در توسعه بانکداری دیجیتال، پنجمین همایش بین‌المللی علوم سیاسی، مدیریت، اقتصاد و حسابداری، همدان.
https://civilica.com/doc/2494502
-         پورصفر، سمیرا؛ شورینی، میلاد. (۱۴۰۱). نقش ممیزی بازاریابی و کیفیت خدمات بر عملکرد شرکت بیمه سینا در غرب کشور. رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، ۶(۲۲)، ۱۰۵۴-۱۰۷۰ https://www.majournal.ir/index.php/ma/article/view/1682
-         چگینی، نرگس. (۱۴۰۰). نقش ممیزی بازاریابی رابطه‌مند و مهارت‌های ارتباطی در پیش‌بینی رضایت مشتری. رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، ۵(۶۳)، ۴۳-۵۲. https://www.majournal.ir/index.php/ma/article/view/812
-         حبیبی، آرش؛ جلال‌نیا، راحله. (1401). حداقل مربعات جزئی. تهران: نارون.
-         حسین‌پورشال، محمد؛ وهاب‌زاده‌منشی، شادان؛ علی‌پور درویشی، زهرا؛ کرم‌پور، عبدالحسین. (۱۴۰۴). ارائه مدل پارادایمیک چابکی بازاریابی مبتنی بر تحول دیجیتال در صنعت بانکداری. پژوهشنامه بازرگانی،
 ۲۹(۱۱۶)، ۱۱۲-۱۴۵. https://doi.org/10.22034/ijts.2025.2065500.4161
-         رمضان‌پور اسماوندانی، زهرا؛ روح‌الامینی، مهدی؛ قلی‌پور، شهربانو. (۱۴۰۳). ارائه مدل تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد صنعت بانکداری بر اساس روش نظریه داده‌بنیاد. ارزش‌آفرینی در مدیریت کسب‌وکار، ۴(۱)، ۲۳-۳۸. https://doi.org/10.22034/jvcbm.2023.417419.1194
-         شمسی، حسن؛ فلاح شمس، میرفیض؛ پورزمانی، زهرا؛ زمردیان، غلامرضا. (۱۴۰۴). ارزیابی عملکرد بانک‌های ایرانی با استفاده از شاخص ترکیبی ریسک مبتنی بر تحلیل پوششی داده‌های فازی: رویکردی جامع به مدیریت ریسک. دانش سرمایه‌گذاری، ۱۶(۶۴)، ۱۷۱-۱۹۴. https://doi.org/10.22034/jik.2025.78560.4768
-         صدیقی شیراز، صالح؛ عالی صمد؛ وظیفه، رسول؛ بافنده‌زنده، علیرضا. (۱۴۰۱). طراحی مدل ارزیابی عملکرد بازاریابی شعب بانک‌های جمهوری اسلامی. نشریه اقتصاد و بانکداری اسلامی، ۱۱(۳۸)، ۳۳۵-۳۶۶. http://mieaoi.ir/article-1-1068-fa.html
-         محبی آشتیانی، سعید؛ عادلی، امیدعلی؛ پورفخاران، محمدرضا؛ ملکی، محمدحسن. (۱۴۰۴). ارائه چارچوبی برای شناسایی و تحلیل پیشران‌های موثر بر آینده قراردادهای هوشمند در صنعت بانکداری. اقتصاد و بانکداری اسلامی، ۱۴(۵۰)، ۲۶۱-۲۸۷. http://mieaoi.ir/article-1-1699-fa.html
 
-         Akosile, A. I., & Famoyin, S. O. (2025). Audit market structure and financial reporting quality of listed deposit money banks in Nigeria. International Journal of Business Economics and Management Science, 15(1), 112-130. https://doi.org/10.70382/hijbems.v09i7.063
-         Bhadauria, B. M. S., & Mishra, D. (2025). The role of ai in performance appraisal in the banking sector. Recent Trends In Commerce And Management, 18(3), 97-112. https://doi.org/10.33893/FER.24.2.47
-         Chegini, N. (2021). The Role of Relational Marketing Audit and Communication Skills in Predicting Customer Satisfaction. Modern Research Approaches in Management and Accounting, 5(63), 43-52. (in Persian)  https://www.majournal.ir/index.php/ma/article/view/812
-         Cohen, J. E. (2013). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
-         Dececco, C., Cetină, I., Rădulescu, V., & Drăghici, M. (2025). Specifics of the marketing audit in the financial-banking sector. Journal of Financial Services Marketing, 24(2), 85-97. https://www.anale.spiruharet.ro/economics/article/view/10313
-         Duanmu, Z., Wu, Y., Chen, T., Xu, K., Wu, H., & Luo, C. (2025). Abnormal Detection Method for Electricity Marketing Audit Data Based on INGO-BiLSTM. Artificial Intelligence, Internet of Things and Cloud Computing Technology, 19(4), 666-669. https://doi.org/10.1109/AIoTC66747.2025.11198705
-         Emami, A. (2025). Performance Evaluation of Bank Saderat in the Development of Digital Banking. 5th International Conference on Political Science, Management, Economics, and Accounting, Hamedan, Iran. (in Persian)  https://civilica.com/doc/2494502
-         Feshchur, I., Hurzhyi, N., Kuzminska, Y., Danchenko, O., & Horiashchenko, Y. (2023). Marketing audit as a tool for assessing business performance. Theoretical and Practical Research in Economic Fields, 14(2), 438-456. https://doi.org/10.14505/tpref.v14.2(28).21
-         Guba, E. G., & Lincoln, Y. S. (1982). Epistemological and methodological bases of naturalistic inquiry. ECTJ, 30(4), 233-252.
-         Guo, R., Jia, Y., & Shentu, L. (2024). The effect of audit digital transformation on audit quality: evidence from digital bank confirmations. China Journal of Accounting Studies, 1-35. https://doi.org/10.1080/21697213.2024.2442769
-         Habibi, A., & Jalalnia, R. (2022). Partial Least Squares (PLS). Tehran: Narvan Publication. (in Persian) 
-         Holsti, O. R. (1969). Content analysis for the social sciences and humanities, Reading, MA: Addison-Wesley.
-         HosseinpourShal, M., Vahabzadeh Monshi, S., Alipour Darvishi, Z., & Karampour, A. (2025). Presenting a Paradigmatic Model of Marketing Agility Based on Digital Transformation in the Banking Industry. Journal of Business Research (Pazhouhesname-ye Bazargani), 29(116), 112-145. (in Persian)  https://doi.org/10.22034/ijts.2025.2065500.4161
-         Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2024). Marketing Management: Global Edition (16th ed.). Pearson.
-         Krasyuk, I., & Pasholikov, M. (2024). Marketing audit is a tool for strategic development of an industrial company. In E3S Web of Conferences (Vol. 531, p. 05027). EDP Sciences. https://doi.org/10.1051/e3sconf/202453105027
-         Misal, M. S., Kumar, A., & Kumar, P. (2023). Enhancing productivity in hybrid mode, the beginning of a new era. International Journal of Marketing Studies, 14(3), 453-471. https://doi.org/10.5281/zenodo.8096542
-         Mohebbi Ashtiani, S., Adeli, O. A., Pourfakhraran, M. R., & Maleki, M. H. (2025). Providing a Framework for Identifying and Analyzing Drivers Affecting the Future of Smart Contracts in the Banking Industry. Journal of Islamic Economics and Banking, 14(50), 261-287. (in Persian) http://mieaoi.ir/article-1-1699-fa.html
-         Mohsenipour Golmaghani, M., Kheiri, B., & Karimizand, M. (2023). Design and validation of marketing audit model of fixed internet provider companies. International Journal of Nonlinear Analysis and Applications, 14(11), 191-206. https://doi.org/10.22075/ijnaa.2022.29014.4042
-         Poorsafar, S., & Shourini, M. (2022). The Role of Marketing Audit and Service Quality on the Performance of Sina Insurance Company in Western Iran. Modern Research Approaches in Management and Accounting, 6(22), 1054-1070. (in Persian) https://www.majournal.ir/index.php/ma/article/view/1682
-         Ramezanpour Esmavandani, Z., Rooholamini, M., & Gholipour, S. (2024). Presenting a Model of the Impact of Internal Marketing on the Performance of the Banking Industry Based on Grounded Theory Methodology. Value Creation in Business Management, 4(1), 23-38. (in Persian)  https://doi.org/10.22034/jvcbm.2023.417419.1194
-         Santos, K. B., Rocha, R., Santos, J. N. P., & Lobato, M. G. S. (2024). Marketing audit: Analysis in two restaurants in Aracaju/SE. Revista Gestão em Análise, 13(1), 24-40. https://doi.org/10.12662/2359-618xregea.v13i1.p24-40.2024
-         Sedighi Shiraz, S., Ali Samad, A., Vazifeh, R., & Bafandeh Zendeh, A. R. (2022). Designing a Marketing Performance Evaluation Model for Branches of Islamic Republic of Iran Banks. Journal of Islamic Economics and Banking, 11(38), 335-366. (in Persian)  http://mieaoi.ir/article-1-1068-fa.html
-         Setiawan, I., Mai, M. U., & Setiawan, S. (2026). The contribution of Islamic and conventional rural banks to Indonesia’s regional economic growth. International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, 19(1), 185-201. https://doi.org/10.1108/IMEFM-10-2024-0514
-         Shamsi, H., Fallah Shams, M. F., Pourzamani, Z., & Zomorodian, G. R. (2025). Performance Evaluation of Iranian Banks Using a Composite Risk Index Based on Fuzzy Data Envelopment Analysis: A Comprehensive Approach to Risk Management. Journal of Investment Knowledge, 16(64), 171-194. (in Persian) https://doi.org/10.22034/jik.2025.78560.4768
-         Strauss, A., & Corbin, J. M. (1997). Grounded theory in practice. Sage.
-         Xu, D., Niu, W., Li, Q., Li, H., & Cheng, L. (2024). Enhancing power marketing audit through IoT and multi-sensor information fusion: A substation scenario analysis. Computers and Electrical Engineering, 118, 289-312. https://doi.org/10.1016/j.compeleceng.2024.109312
 

  • تاریخ دریافت 29 بهمن 1404
  • تاریخ بازنگری 16 اردیبهشت 1405
  • تاریخ پذیرش 20 اردیبهشت 1405