پیش بینی روند آینده مدیرت سرمایه گذاری در برند با مدل دینامیکی ارزش ویژه برند (شرکت بیمه البرز)

شافعی ها, سمیه; صالح اردستانی, عباس; افشارکاظمی, محمدعلی

پیش بینی روند آینده مدیرت سرمایه گذاری در برند با مدل دینامیکی ارزش ویژه برند (شرکت بیمه البرز)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی ، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی ،‌تهران

² دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

³ دانشیار ، گروه مدیریت بازرگانی-واحد تهران مرکزی-دانشگاه آزاد اسلامی- تهران-ایران

چکیده

به‌ موجب افزایش رقابت در بازارها، پژوهشگران برای پاسخ‌گویی در قبال هزینه‌های بازاریابی که در حال بالا رفتن است به کاوش در خصوص نرخ سرمایه‌گذاری در برند که موجب کسب مزیت رقابتی به‌خصوص در صنایع خدماتی می‌شود پرداخته‌اند. به‌علاوه منابع جدید اطلاعات در دنیای دائماً در حال تغییر کنونی باعث می‌شود در کاربردهای پویای انواع سرمایه‌گذاری در مدیریت برند حساس شوند تا فرآیند تصمیم‌گیری را بهبود بخشند. هدف این تحقیق طراحی مدل دینامیکی مدیریت سرمایه‌گذاری در برند از طریق متغیرهای تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند (آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت درک شده و وفاداری برند) در شرکت بیمه البرز است تا رفتار این متغیرها را در یک افق زمانی شش ساله با استفاده از نرم افزار Vensim پیش‌بینی نماید. در این مقاله پس از رسم نمودار انباشت-جریان، تحلیل حساسیت و سیاست مدل انجام می‌گیرد تا از آن برای تدوین سناریوی بهبود استفاده نماییم. سپس با تغییر انواع سرمایه‌گذاری‌ها (تبلیغات رسانه ای، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترویج فروش) به مقایسه سه سناریوی مبنا، خوش بینانه و بدبینانه می‌پردازیم که سناریوی خوش بینانه نشان می‌دهد با افزایش درصد سرمایه‌گذاری کل در برند، نمودار ارزش ویژه برند به میزان هفت درصد صعود می‌نماید.

کلیدواژه‌ها

سرمایهگذاری در برند / ارزش ویژه برند / آینده پژوهی / پویاییشناسی سیستم

20.1001.1.17350794.1398.23.91.5.1

عنوان مقاله [English]

Forecasting Future Trends in Managing Investment in Brand Using a Dynamic Model for Brand Equity

نویسندگان [English]

Somayeh Shafeiha ¹
Abbas Saleh Ardestani ²
mohammad ali afshar kazemi ³

¹ Department of Business Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran

² Department of business management, Central Tehran Branch, Islamic Azad university, Tehran, Iran.

³ Department of business management, Central Tehran Branch, Islamic Azad university, Tehran, Iran

چکیده [English]

Because of the increased competition at the market, the researchers, in order to respond to the rising marketing expenses, have started to study the brand investment rate which results in the achievement of the competitive advantage, especially in the service industries. Furthermore, the new data sources in the constantly changing world makes the scholars to focus on the dynamic functions of the different kinds of the investment in brand management to improve the decision-making process. The goal of this study to design a dynamic model for the brand management investment through the influential factors on the brand equity (Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty) in Alborz Insurance Company to predict the behavior of these factors in a spectrum of a 6-year time period using Vensim Software. In this article, after drawing the flow-accumulation map, model's sensitivity and policy will be analyzed and the result will be used to prepare the improvement scenario. In this model, with changing the different kinds of investment (media advertisement, public relations, direct marketing and price promotion) three scenarios of basic, optimistic and pessimistic will be compared which the optimistic scenario shows that with increasing the percentage of the total investment, the band equity will have 7 percent increase.

کلیدواژه‌ها [English]

Brand Investment / Brand Equity / Future Studies / System Dynamics

مراجع

سجادی، س.ن.، رجبی، ح.، عابدلاتی، م. و رسول طریقی، ر. (1392). بررسی عوامل اثرگذار بر ارزش ویژة برند باشگاه پرسپولیس تهران. رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، 1(3): 52-43.

2-Aaker, D.A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand Leadership. New York: The free press.

3-Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.

4-Asamoah,E.S.,2014,”Customer Based Brand Equity (CBBE) and the Competitive Performance of SMEs in Ghana”, Journal of Small Business and Enterprise Development,Vol.21,No.1, PP.117-131

5-Atilgan, E., Aksoy, S. and Akinci, S. (2005). Determinates of the Brand Equity: A Verification Approach in the Beverage Industry in Turkey. Marketing Intelligence & Planning, 23(3): 237-248.

6-Beristain, J.J. and Zorrilla, P., (2011) ,”The relationship between store image and brand equity:A conceptual framework and evidence from hypermarkets”, Journal of Retailing and Consumer Services,18.

7-Chang, H.H. & Liu, Y.M. (2009). The Impact of Brand Equity on Brand Preference and

Purchase Intentions in the Service Industries. The Service Industries Journal, 29(12): 1687-1706.

8-Crescitelli, E. and Figueiredo, J.B. (2009). Brand equity evolution: a system dynamics model. BAR Curitiba, 6(2): 101- 117.

9-Ehrenberg, A.S.C., Uncles, M.D. and Goodhardt, G. G. (2004). Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks. Journal of Business Research, 57(12): 1307-25.

10-Garg, Ruchi. Rahman, Zillar & Qureshi, M.N.(2014)” Measuring customer experience in banks: Scale Development. Vol.9 No1. pp87-117.

11-Ghafari Ashtiani, P., and Askandari Mehrabadi, A.R., 2011. Assessing the relationship between loyalty program attributes, store satisfaction and store Vafadary. Journal of Marketing Management, 10:27-45.

12-Hidayatno, A., Putri, D.N. and Rahman, I. (2013). Understanding the Dynamics of 6P Branding Strategy with Brand Equity for a Mature Customer-Goods Brand using a System Dynamics Model. Proceeding of the 13th International Conference on QIR (Quality in Research) Yogyakarta, Indonesia, 25-28 June 2013.

13-Keller S.K.L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Third Edition: Prentice Hall.

14-Kim, J.-H., and Hyun, Y.J. (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial Marketing Management, 40(3): 424-438.

15-Oh,H. and Hsu,C.H.C.,(2014),”Assessing equivalence of hotel brand equity measures in cross-cultural contexts”, International Journal of Hospitality Management,36,PP.156-166.

16-Seo,S. and Jang,S.C.(S.),(2013),”The roles of brand equity and branding strategy: A study of restaurant food crises”, International Journal of Hospitality Management,34,PP.192-201.

17-Sterman.,John D.,(2000), Business Dynamics: Systems Thinking and Modeling for a Complex World, McGraw-Hill.

18-Tingchi Liu, M., Wong, I.A., Shi, G., Chu, R. and Brock, J.L., (2014). The impact of corporate social responsibility (CSR) performance and perceived brand quality on customer-based brand preference. Journal of Services Marketing, 28(3), pp.181-194.

19-Yasin, N.M. and Zahari, A.R. (2011). Does family and viral marketing have effect on brand equity? Contemporary Marketing Review, 1(8).

20-Zeithmal, V. A., Bitner, M.J., Gremler, D.D. and Pandit, A. (2011). Service Marketing: Integrating Customer Focus Arcross the Firm, 5th ed., McGraw-Hill, New York, NY.