آینده پژوهی بازاریابی صادرات در ایران با رویکرد سناریونگاری

محمدی, زهرا; ملکی, محمدحسن

doi:10.22034/ijts.2025.2076567.4209

آینده پژوهی بازاریابی صادرات در ایران با رویکرد سناریونگاری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

زهرا محمدی ¹

محمدحسن ملکی ²

¹ دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه قم ، قم، ایران.

² استاد،گروه مدیریت، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه قم، قم، ایران.(نویسنده مسئول)

10.22034/ijts.2025.2076567.4209

چکیده

در فضای پویای تجارت جهانی، بازاریابی صادرات به‌عنوان یکی از مؤلفه‌های کلیدی رقابت‌پذیری و رشد پایدار اقتصادی کشورها شناخته می‌شود. با وجود ظرفیت‌های تولیدی گسترده و موقعیت ژئو‌راهبردی ایران، سهم کشور از میزان صادرات جهانی همچنان پایین است؛ وضعیتی که تا حد زیادی ناشی از ضعف ساختاری در توانمندی‌های بازاریابی بین‌الملل، محدودیت‌های سیاستی و عدم انطباق با روندهای نوظهور دیجیتال است. این پژوهش با هدف شناسایی پیشران‌های کلیدی و تدوین سناریوهای آینده بازاریابی صادرات ایران انجام شده‌است.روش‌شناسی پژوهش از نوع آمیخته (کمی–کیفی) است. در ابتدا با استفاده از مرور نظام‌مند ادبیات تعداد 28 عامل موثر بر موضوع شناسایی شدند. در بخش کمی، از روش دلفی‌فازی به منظور غربال پیشران‌ها و از روش کوکوسو برای رتبه‌بندی پیشران‌های غربال‌شده استفاده شد. در بخش کیفی نیز از طریق مصاحبه با گروه‌های کانونی، سناریوهای باورپذیر آینده طراحی گردید. جامعه خبرگان تعداد ده نفر شامل اعضای اتاق بازرگانی و اساتید دانشگاه‌های متخصص در تجارت بین‌الملل و بازاریابی بود.
یافته‌های پژوهش نشان داد که از میان ۲۸ پیشران اولیه، ۹ عامل دارای بیشترین اهمیت بر موضوع پژوهش هستند که سه عامل تحریم‌های اقتصادی و محدودیت‌های بانکی، ضعف دیپلماسی اقتصادی و کمبود زیرساخت‌های دیجیتال و لجستیکی بیشترین اثرگذاری را بر موضوع دارند. عواملی که نه‌تنها بر ساختار کنونی تعاملات تجاری اثرگذارند، بلکه مسیرهای تحول آینده را نیز تعیین می‌کنند. تحلیل سناریوها بیانگر آن است که حرکت به سوی «تعامل‌گرایی هوشمند» تنها در صورتی محقق خواهد شد که سیاست‌گذاران از رویکرد واکنشی فاصله گرفته و با اتخاذ سیاست‌های پیش‌نگرانه، زمینه اصلاح نهادی، تقویت دیپلماسی اقتصادی فعال، توسعه زیرساخت‌های فناورانه و ارتقای شایستگی‌های بازاریابی بین‌المللی را فراهم آورند.
این نتایج تأکید می‌کند که گذار از الگوی سنتی صادرات به الگوی نوین و رقابت‌پذیر جهانی مستلزم نوعی هم‌افزایی راهبردی میان دولت، بخش خصوصی، نهادهای مالی و بازیگران دیجیتال است. تنها در چنین شرایطی است که می‌توان انتظار داشت توان بازاریابی صادراتی کشور در برابر تکانه‌های ژئوپلیتیکی و تغییرات سریع فناوری تاب‌آوری یافته و در مسیر توسعه پایدار و حضور مؤثر در زنجیره ارزش جهانی قرار گیرد. پژوهش حاضر با ارائه یک چارچوب آینده‌محور، نه‌تنها تصویری روشن از مسیرهای محتمل پیش‌رو ترسیم می‌کند، بلکه بستر لازم را برای طراحی سیاست‌های مبتنی بر شواهد و تصمیم‌گیری‌های راهبردی فراهم می‌سازد.

کلیدواژه‌ها

بازاریابی صادرات

آینده‌پژوهی

دلفی‌فازی

کوکوسو

موضوعات

آینده‌ پژوهی

عنوان مقاله English

Futures Study of Export Marketing in Iran: A Scenario-Based Approach

نویسندگان English

ZAHRA mohammadi ¹

MohammadHasan Maleki ²

¹ MA Student, Department of Management, Faculty of Economic and Administrative Sciences ,University of Qom, Qom, Iran.

² Professor, Department of Management, Faculty of Economic and Administrative Sciences, University of Qom, Qom, Iran. (Corresponding Author)

چکیده English

In the dynamic landscape of global trade, export marketing is recognized as a key driver of national competitiveness and sustainable economic growth. Despite Iran’s considerable production capacities and its geostrategic position, the country’s share of global exports remains relatively low—an outcome largely attributable to structural weaknesses in international marketing capabilities, policy constraints, and limited adaptation to emerging digital trends. This study aims to identify the key driving forces shaping the future of Iran’s export marketing and to develop plausible scenarios for its evolution. The research adopts a mixed-methods approach (quantitative–qualitative). First, through a systematic literature review, 28 influential factors were identified. In the quantitative phase, the Fuzzy Delphi method was employed to screen these drivers, followed by the Combined Compromise Solution CoCoSo technique to prioritize the refined set of drivers. In the qualitative phase, future scenarios were developed through focus group interviews with ten experts, including members of the Chamber of Commerce and university faculty specializing in international business and marketing.
The findings reveal that, among the initial 28 drivers, nine factors hold the highest significance, with economic sanctions and banking restrictions, weaknesses in economic diplomacy, and deficiencies in digital and logistical infrastructure exhibiting the most substantial influence. These drivers not only shape the current structure of Iran’s international trade interactions but also determine the pathways of future transformation. Scenario analysis suggests that achieving a “smart interaction” trajectory will only be feasible if policymakers shift from reactive approaches to proactive, forward-looking strategies—facilitating institutional reforms, strengthening active economic diplomacy, expanding technological infrastructure, and enhancing international marketing competencies.
The results underscore that transitioning from traditional export models toward modern, globally competitive frameworks requires strategic synergy among government, the private sector, financial institutions, and digital actors. Only under such coordinated conditions can Iran’s export marketing system develop the resilience needed to withstand geopolitical shocks and rapid technological changes, thereby moving toward sustainable growth and a more effective presence in global value chains. By providing a future-oriented analytical framework, this study offers both a clear vision of plausible future trajectories and a foundation for evidence-based policy design and strategic decision-making.

کلیدواژه‌ها English

Future study/ Export Marketing/ Fuzzy Delphi/ Cocoso

اقبال صفت، فریبا، مجاوریان، سیدمجتبی، شیرزادی لسکوکلایه، سمیه و اسدپور، حسن (1403). اثر مداخلات سیاستی بر روی کارایی و پتانسیل صادرات دو محصول اصلی صادراتی کشاورزی (پسته و زعفران). پژوهشنامه بازرگانی. 1-42، 28(112). https://doi.org/10.22034 .

باوان‌پور، جلیل، نیکروان، محمد و یکتایار، مظفر (1402). آینده‌پژوهی پیشران‌های کلیدی حکمرانی شبکه‌ای ورزش ایران در افق 1414. نشریه مدیریت ورزشی،333-351 ،15(3).

https://doi.org/10.22059/jsm.2023.354429.3111.

درخشنده، محبوبه، کمالی، کامل و علیقلی، منصوره (1402). چارچوب مفهومی قابلیت‌های بازاریابی صادرات مبتنی بر مزیت رقابتی. مدیریت کسب و کار، شماره 57، 139-156. https://civilica.com/doc/2091941.

ذاکری، امیر، سبحانی‌فرد، یاسر و انصاری، ویدا (1404). بررسی نقش نهاده‌های وارداتی در توسعه صادرات شرکت‌های تولیدی ایران. فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 115، دوره 29، 33-1.

https://doi.org/10.22034/ijts.2025.2049182.4087.

رشیدی‌نیا، مریم، کریمی، فرزاد و قربانی‌دینانی، حسن (1402). توسعه صادرات محصولات پتروشیمی ایران به کشورهای عضو موافقت‌نامه تجاری اکوتا با استفاده از مدل پشتیبان تصمیم و رویکرد پیچیدگی اقتصادی. فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 108، 169-121. https://doi.org/10.22034/ijts.2023.1999933.3829.

عباسی شاهکوه، کلثوم، ثقفی، فاطمه(1387). کاربرد قابلیتهای آینده نگاری در اثربخشی مدیریت فرایند نوآوری، سومین کنفرانس مدیریت تکنولوژی ایران، تهران. https://civilica.com/doc/8431.

فرجام، سعید، راهدار لیلا (1402). شناســایی عوامــل موثــر بــر بازآفرینــی شــغلی کارکنــان بازاریابــی در بخــش صــادرات شــرکت زرماکارون. بررسی های بازرگانی، شماره 121، 89-107.

https://doi.org/10.22034/bs.2022.1971321.2663.

نادری، نادر، خسروی، احسان (1403). آینده پژوهی توسعه صادرات کسب وکارهای کوچک و متوسط کارآفرین (مورد مطالعه: واحدهای صنایع غذایی در شرکت شهرک های صنعتی استان کرمانشاه). مطالعات کارآفرینی و توسعه پایدار کشاورزی، شماره 3، 1-18.

https://civilica.com/doc/2090850

Abbasi Shahkouh, Kolsoom and Saghafi, Fatemeh. (2008) .Application of Foresight Capabilities in the Effectiveness of Innovation Process Management, Third Iranian Technology Management Conference, Tehran, https://civilica.com/doc/84314. [In Persian]

Derakhshandeh, Mahboobeh; Kamali, Kamel; Aligholi, Mansoureh. (2014) Conceptual Framework of Export Marketing Capabilities Based on Competitive Advantage, https://civilica.com/doc/2091941. [In Persian].

Eghbalsefat, fariba; Mojaverian, Seyed Mojtaba; Shirzadi Laskookalayeh, Somayeh; Asadpour, Hassan. (2024). The Effect of Policy Interventions on Export Efficiency and Potential of Two Main Agricultural Export Products (Pistachio & Saffron). Iranian Journal of Trade Studies. (112), 1-42. https://doi.org/10.22034. [In Persian]

Bawanpour, Jalil ; Nikravan, Mohammad; Yektayar, Mozaffar. (2024). Future study of key drivers of network governance of Iranian sports In Horizon 1414. Sports Management,3,333-351. https://doi.org/10.22059/jsm.2023.354429.3111. [In Persian]

Cavusgil, S. T., & Zou, S. (1994). Marketing strategy-performance relationship: an investigation of the empirical link in export market. ventures Journal of marketing, 58(1), 1-21.

Coudounaris, D. N. (2022). A future research agenda on export marketing and international marketing themes: a Delphi approach. International Journal of Export Marketing, 5(2), 229-260.‏

https://doi.org/10.1504/IJEXPORTM.2022.128751.

Dušanić–Gačić, M. M. S. INTERNATIONAL TRADE OPERATIONS IN THE ERA OF MARKETING 6.0.‏

Fahrezi, M. R. A., & Ibrahim, J. T. (2025). Marketing Strategy To Increase Exports Sales Volume Gum Damar. INDONESIAN JOURNAL OF SMALL SCALE FARMING, 1(2), 78-90.‏

https://doi.org/10.24843/ijoss.2025.v01.i02.p02.

Farjam, Saeid; Rahdar, Leila. (2022). Identifying Factors Affecting the job Crafting of Marketing Employees inthe Export Department of Zar Macaroon Company. Commercial Surveys. 21(121), 89-107. https://doi.org/10.22034/bs.2022.1971321.2663. [In Persian]

Kholmuminov, Z. (2025). The Importance of Export Development for National Economic Growth. In CONFERENCE ON THE ROLE AND IMPORTANCE OF SCIENCE IN THE MODERN WORLD (Vol. 2, No. 1, pp. 176-178).‏

Kim, K., & Lim, G. G. (2021). Supporting cross-border e-commerce of micro entrepreneurs in developing countries: Export marketing strategy.‏

Klaus, Meyer & Li, Jiatao & Brouthers, Keith & Jean, Ruey-Jer. (2023). International business in the digital age: Global strategies in a world of national institutions. Journal of International Business Studies. 54. https://doi.org/10.1057/s41267-023-00618-x .

Marvi, R., Foroudi, P., & Cuomo, M. T. (2025). Past, present and future of AI in marketing and knowledge management. Journal of Knowledge Management, 29(11), 1-31.‏ https://doi.org/10.1108/JKM-07-2023-0634.

Morgan, N.A., Katsikeas, C.S. & Vorhies, D.W. Export marketing strategy implementation, export marketing capabilities, and export venture performance. J. of the Acad. Mark. Sci. 40, 271–289 (2012). https://doi.org/10.1007/s11747-011-0275-0.

Naderi, Nader and Khosravi, Ehsan, 2014, Future Research on Export Development of Entrepreneurial Small and Medium Businesses (Case Study: Food Industry Units in Kermanshah Province Industrial Towns Company), https://civilica.com/doc/2090850. (In Persian)

Norouzi, H. (2025). The effect of export dependence and organizational structure on export market orientation with the moderating role of export experience and environmental turbulence. Quantitative and Qualitative Studies in Business and Management (QQSBM) ISSN 2982-2963, 3(1), 4-4. https://civilica.com/doc/2327565.

Obadia, Claude; Vida, Irena. (2024). Export marketing strategy and performance: A focus on SMEs promotion. International Business Review, 33(2). https://doi.org/10.1016/j.ibusrev.2023.102229.

Rashidinia, Maryam; Karimi, Farzad; Ghorbani Dinani, Hasan. (2023). Development of Iranian Petrochemical Products Exports to ECOTA Trade Agreement Member Countries Using Decision Support Model and Economic Complexity Approach. Iranian Journal of Trade Studies., 27(108), 121-169. https://doi.org/10.22034/ijts.2023.1999933.3829. [In Persian]

Rust, R. T. (2020). The future of marketing. International journal of research in marketing, 37(1), 15-26.‏ https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2019.08.002.

Sağlam, M., & Serdar, P. (2019). The Impact of International Marketing Mix Strategies on Export Performance: A Comparison Between Sectors. Istanbul Commerce University Journal of Social Sciences, 18(35), 433-459.

Silva, Anabela, Catarina Lourenço, Lídia leitão, Renato Marques, Marco Proença, Fabiane,Meneses. (2024). Digitalization and International Digital Marketing: A Review and Resear. ch Agenda,European Review of Business Economics IV(1): 77-94.DOI: https://doi.org/10.26619/ERBE-204.4.1.4.

Songur, A., (2019), Export performance: A resource-based perspective. Hiperyayın.

Songur, Ahmet. (2023). Turkey's 100th Anniversary of Export Marketing: Strategies, Opportunities, Challenges and Future Directions100. Yılında Türkiye İhracat Pazarlaması: Stratejiler, Fırsatlar,Zorluklarve.http://dx.doi.org/10.21076/vizyoner.1333994

Wang, Z. (2024). The Road of International Marketing of Foreign Trade Enterprises. Financial Engineering and Risk Management, 7(2), 131–138. Canada: Clausius Scientific Press.https://www.clausiuspress.com/assets/default/article/2024/05/04/article_1714809039.

Yücel, A. (2019). The relationship between export marketing strategies and firm performance. Fırat University Journal of Social Sciences 5th, 29(1), 205–225.

Zakery, Amir; Sobhanifard, Yaser; Ansari, Vida.(2025). Examining the Role of Imported Inputs in Export Development of Manufacturing Companies in Iran. Iranian Journal of Trade Studies. 29(115), 1-33. https://doi.org/10.22034/ijts.2025.2049182.4087 . (In Persian)

Zou, S., Kim, D., & Cavusgil S. T. (2009). Export Marketing. Business Expert Press.