تدوین الگوی تأثیر اخلاق بازاریابی زنان اینفلوئنسرآنلاین بر فروش کالاهای دیجیتال

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت رسانه، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد سمنان، دانشگاه آزاد اسلامی، سمنان، ایران.

چکیده

استفاده از اینفلوئنسرها برای بازاریابی یک استراتژی مناسب است، زیرا به ‌این‌ ترتیب برندها نه‌تنها مشتریان فعلی خود را حفظ می‌کنند، بلکه مشتریان جدید بالقوه را نیز جذب می‌کنند. حال، از آنجایی‌که اخلاق بازاریابی می‌تواند یکی از عوامل موفقیت بازاریابی آنلاین برای اکثر محصولات از جمله کالاهای دیجیتال باشد، بنابراین مهم است که اینفلوئنسرها نیز از این اخلاق بازاریابی که در واقع یک استانداردی از نگرش‌ها و تصمیمات اخلاقی است که در شیوه‌های بازاریابی اعمال می‌شود، آگاه شوند. در این پژوهش الگوی حاکم بر تأثیری که اخلاق بازاریابی زنان اینفلوئنسر آنلاین می‌تواند بر فروش کالاهای دیجیتال داشته باشند بررسی شد. الگویی جامع و کاربردی که در هیچکدام از تحقیقات پیشین مشاهده نشده است. پژوهش از نوع اکتشافی بوده و گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها به‌صورت آمیخته (ترکیبی) صورت گرفته است. در قسمت کیفی، روش پژوهش مبتنی بر نظریه داده بنیاد انجام پذیرفت و با ۱۰ نفر از مدیران و مشاوران بازاریابی در حوزه فروش آنلاین کالاهای دیجیتال در تهران مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته انجام گرفت. در بخش کمی نیز طی جمع آوری پرسشنامه‌ای از ۳۸۰ نفر افراد شاغل در حوزه بازاریابی و با استفاده از معادلات ساختاری (نرم افزار PLS) روایی و پایایی تحقیق مورد تایید قرار گرفت. بر اساس یافته‌های پژوهش، الگویی از مقوله‌های مربوط به اخلاق بازاریابی اینفلوئنسرهای آنلاین زن که بیشترین تأثیر را بر فروش کالاهای دیجیتال دارند به دست آمد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Presenting a Model of how the Marketing Ethics of Female Online Influencers Affect the sale of Digital Goods

نویسندگان [English]

  • Abolfazl Danaei 1
  • Sheila Moeini Rastegar 2
  • Gholam-Hossein Moghimi 2
1 Associate Professor, Department of Media Management, Semnan Branch, Islamic Azad University, Semnan, Iran (corresponding author).
2 Ph.D. Student of Business Administration , Department of Management, Semnan Branch, Islamic Azad University, Semnan, Iran.
چکیده [English]

Using influencers for marketing is a good strategy because, in this way, brands not only retain their current customers but also attract new potential customers. Now, since marketing ethics can be one of the success factors of online marketing for most products, including digital goods, it is important that influencers are also aware of this standard of attitudes and ethical decisions that are applied in marketing practices. In this research, using the dominant model, the effect that the marketing ethics of female online influencers can have on the sale of digital goods was investigated. The proposed comprehensive and practical model has not been addressed in any of the previous researches. The research is exploratory, and data collection and analysis were done in a mixed manner. In the qualitative part, the research method was based on the Grounded theory, and semi-structured interviews were conducted with 10 marketing managers and consultants in the field of online selling of digital goods in Tehran. In the quantitative part, the validity and reliability of the research was confirmed by collecting a questionnaire from 380 people working in the field of marketing and using structural equations (PLS software). Based on the findings, a model of the categories related to the marketing ethics of female online influencers, which have the greatest impact on the sale of digital goods, was obtained.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Digital Product / Marketing Ethics / Online Female Influencer
ادیب حاج باقری، محسن؛ پرویزی، سرور و صلصالی، مهوش (۱۳۸۶). روش های تحقیق کیفی. چاپ اول، تهران: انتشارات بشری، ۱۳۱- ۱۲۸.
اردکانی فرد، زهرا؛ رضوی زاده، سید نورالدین (۱۳۹۰). زنان تأثیرگذار اینستاگرامی؛ زنانگی بازنمایی شده در صفحات زنان اینفلوئنسر ایرانی. زن در فرهنگ و هنر، (۱)۱۳.
اسماعیلی، مهدی؛ چرختاب مقدم، جهانشاه (۱۳۹۸). رابطه بازاریابی اخلاقی با کسب و کار آنلاین، اخلاق در علوم و فناوری(۱) ۱۵، ۱۷۰-۱۶۶.
اکبری، محسن؛ هوشمند چایجانی، میلاد و حاتمی نژاد، محمد (۱۳۹۰). اخلاق حرفه‌ای و عملکرد پایدار در صنعت مواد غذایی: پژوهشی با رویکرد آمیخته. پژوهشنامه بازرگانی، (۹۸)۲۵،
 ۱-۲۶.
حیدرعلی، هومن (۱۳۸۴). مدل‌یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم‌افزار لیزرل، تهران: انتشارات سمت.
دادگر، یدالله (۱۳۸۶). اخلاق بازرگانی (و کسب‌ و‌کار) از منظر اقتصاد و اقتصاد اسلامی. پژوهشنامه بازرگانی، (۳۸)۱۰، ۱۲۰-۸۷.
دانایی فرد، حسن؛ اسلامی، آذر (۱۳۹۰). کاربرد استراتژی پژوهشی نظریه داده‌ بنیاد در عمل؛ ساخت نظریه بی‌تفاوتی سازمانی، چاپ اول، تهران: دانشگاه امام صادق(ع).
 
Adib Hajbagheri, Mohsen; Parvizi, Soroor & Salsali, Mahvash (2007). Qualitative Research Methods, 1st Edition, Tehran, Boshra Publications, pp. 128-131. [In Persian].
Akbari, M., Hooshmand Chaijani, M., & Hataminejad, M. (2021). Practical ethics and sustainable performance in the food industry: a mixed method research. Iranian Journal of Trade Studies, 25(98), 1-26. doi: 10.22034/ijts.2021.245363. [In Persian]
Akdogan, S.M ., Coban, S & Ozturk, R (2015). Ethical perception of social marketing campaign: An empirical study on Turkish consumers. European scientific journal, 8(25), 146-161. doi :10.1108/02652320110392527.
Ardekani Fard, Z., & Razavizadeh, S. N. (2021). Influential Instagram Women; Femininity Portrayed on the Pages of Iranian Influencers. Journal of Woman in Culture and Arts, 13(1), 65-90. doi: 10.22059/jwica.2021.321321.1565 [In Persian].
Atasoy,  Ozgun (2018)  Digital Goods Are Valued Less Than Physical Goods. Oxford University Press on behalf of Journal of Consumer Research, Inc. Vol 44. doi : 10.1093/jcr/ucx102. 
Banet-Weiser, S., Gill, R., & Rottenberg, C. (2020). Postfeminism, popular feminism and neoliberal feminism? Sarah Banet-Weiser, Rosalind Gill and Catherine Rottenberg in conversation.Feminist theory,21(1), 3-24.doi: 10.1177/1464700119842555 .
Bhattacharjee, S., Gopal, R. D., Marsden, J. R., & Sankaranarayanan, R. (2011). Digital goods and markets: Emerging issues and challenges. ACM Transactions on Management Information Systems (TMIS), 2(2), 1-14. doi: 10.1145/1985347.1985349.
Brunk, K. H. (2012). Unethical Company and Brand Perceptions  Conceptualizing and Operationalising Consumer Meanings. Journal of Business Ethics, 111(4), 551–565. doi.org/10.1007/s10551-012-1339-x .
Butorácová, I. (2009). Etické zásady a ich dominantné postavenie v marketingovej praxi európskeho trhového prostredia. Marketing & Komunikace, 19(1), 10-12. doi.org/10.21272/mmi.2020.3-16.
Chen, H. & Zhang, Y. 2011. Trends and controversies. IEEE Intell. Syst. 26, 80–89.  Corbin, J., & Strauss, A. (2015). Basics of Qualitative Research, Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory (4th ed.). Sage.
Dadgar, Y. (2007). Commercial ethics (and business) from the perspective of economics and Islamic economics. Iranian Journal of Trade Studies, 38, 87-120.
   [In Persian]
Danaeifard, H., & Eslami, A. (2011). Making the theory of organizational indifference: Applying the research strategy of data foundation theory in practice, First Edition, Tehran, Imam Sadegh University [In Persian].
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International journal of advertising, 36(5), 798-828. doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035.
Depoy, E., & Gitlin, L. N. (2016). Collecting data through measurement in experimental-type research. Depoy E, Gitlin LN. Introduction to research. 5th ed. Amsterdã: Mosby.
Gamson, J. (2011). The unwatched life is not worth living: The elevation of the ordinary in celebrity culture. Publications of the Modern Language Association of America,126(4),1061-1062 . doi :10.2307/41414175.
Gill, R and Orgad S. (2017). Confidence culture and the remaking of feminism. New Form. 91, 16–34. doi: 10.3898/NEWF:91.01.
Hearn, A., & Schoenhoff, S. (2016). From celebrity to influencer. A companion to celebrity. Wiley: London, 194-212 .
Heydarali, Hooman (2005). Structural Equation Modeling Using LISREL Application, Tehran: Samt Publications. [In Persian].
Ismaili, Mehdi; Charhtab Moghadam, Jahanshah (2019). The relationship between ethical marketing and online business, Ethics in Science and Technology, Volume 15, Number 1, pp. 166-170.dor : 20.1001.1.22517634.1399.15.1.24.0. [In Persian].
Jin, S., Muqaddam, A., & Ryu, E. (2019). Instafamous and social media influencer marketing. Marketing Intelligence & Planning, 37(5), 567-579 . doi.org/10.1108/MIP-09-2018-0375.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2016). Marketing: An introduction (13th ed.). New Jersey: Prentice-Hall .
Kumar, P & Mokhtar, S.S.M (2016). Ethical marketing practices viewed through consumer spectacles. Market Trziste, 26(1), 29-45 .
Lambrecht , Anja & et al (2014). How do firms make money selling digital goods online?  Marketing Letters 25(3):331-341. doi :10.1007/s11002-014-9310-5.
Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69 (12), 5753-5760. doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.171.
Leung, Fine F., Flora F. Gu, & Robert W. Palmatier (2022). Online Influencer Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 50, 226–251. doi: 10.1007/s11747-021-00829-4
Madhani, P. M. (2016). Marketing ethics: Enhancing firm valuation and building competitive advantages. SCMS Journal of Indian Management, 13(3), 80-99.
Muhammad, A., AI Kurdi, B. H., Anu Vij, Z. O. & Abdallah, N. (2016). Marketing ethics and relationship marketing - An empirical study that measures the effect of ethics practices application on maintaining relationships with customers. International Business Research, 9(9), 78-90 . doi : 10.5539/ibr.v9n9p78.
Turyakira, P. K. (2018). Ethical practices of small and medium-sized enterprises in developing countries: Literature analysis. South African Journal of Economic and Management Sciences, 21(1), 1-7. doi.org/10.4102/sajems.v21i1.1756.
Quah, D. (2003). Digital Goods and the New Economy, Centre for Economic Performance. London School of Economics and Political Science. 563 .p 7.
Rayna, T. (2007). Digital goods as public durable goods. Department of Economics. Ph.D. University of Aix-Marseille. 19-25 .
Rottenberg, C. (2018). The Rise of Neoliberal Feminism. Oxford University Press .
Sukprasoet, Nattapong & Khammadee, Preecha. (2020). Marketing Ethics of the Online Influencers. doi :10.1093/oso/9780190901226.001.0001
Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101742. doi :10.1016/j.jretconser.2019.01.011
Tamara, D., Rafly, R., & Mersi, A. (2021). Attractiveness, Trustworthiness and Purchase Intention in Social Media Instagram: The Moderating Role of The Number of Followers. Syntax Idea. 3(8), 1824 . doi.org/10.36418/syntax-idea.v3i8.1453 .
Teng, W., Su, Y., Liao, T. T., & Wei, C. L. (2020). An exploration of celebrity business ventures and their appeal to fans and non-fans. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102004 . doi : 10.1016/j.jretconser.2019.102004
Tien, D. H., Rivas, A. A. A., & Liao, Y. K. (2019). Examining the influence of customer-to-customer electronic word-of-mouth on purchase intention in social networking sites. Asia Pacific Management Review, 24(3), 238-249 . doi.org/10.1016/j.apmrv.2018.06.003
Yıldırım, E., Mert, K., Cebeci, H. I. (2021). Comprehensive Review of the Marketing Ethic. Literature: A Bibliometric Approach. İş Ahlakı Dergisi, 14 (2), 242-269. doi :10.12711/tjbe.2021.14.2.2176