عوامل موثر بر رضایت مشتری در فروشگاه های افق کوروش استان تهران

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری اقتصاد کشاورزی، دانشکده علوم کشاورزی و صنایع غذایی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

2 استاد گروه اقتصادکشاورزی، دانشکده اقتصاد و توسعه کشاورزی، دانشگاه تهران

3 دانشیار گرده اقتصاد کشاورزی، دانشکده علوم کشاورزی و صنایع غذایی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

چکیده

  امروزه رضایت مشتری به یکی از اصلی‌ترین ابعاد نظام‌های مدیریت کیفیت و مدل‌های تعالی سازمانی تبدیل شده و کسب گواهینامه‌های کیفی یکی از اصول سازمان‌ها جهت بهبود فرآیندها و استراتژی‌ها و نیز کسب اعتبار می‌باشد. برای دستیابی به این گواهینامه‌ها پایش و بهبود مستمر رضایت مشتریان امری ضروری و کلیدی است. شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش در سال ۱۳۸۸ به عنوان یکی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی سراسری در ایران افتتاح شد. با توجه  به اینکه تأمین رضایت مشتریان از جمله اهداف بلندمدت این شرکت در ارائه خدمات به مردم می‌باشد، مطالعه حاضر به سنجش رضایت مشتریان فروشگاه‌های مزبور در استان تهران و شناسایی عوامل موثر بر آن، پرداخته است. داده‌های مورد استفاده به صورت پرسشنامه‌ای و مصاحبه با 750 نفر از مشتریان جمع‌آوری شده است. از رهیافت مدل‌سازی معادلات ساختاری برای تصریح الگو و  از روش حداقل مربعات جزئی به منظور برآورد ضرایب استفاده شد. پس از برآورد مدل‌های مختلف و بررسی کیفیت آنها در نهایت مدلی با درنظر گرفتن کیفیت ادراکی خدمات و محصولات، ارزش ادراکی و تصویر ادراکی به عنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری و وفاداری، به عنوان نتیجه حاصل از رضایت مشتری، تعریف گردید. نتایج برآورد مدل نشان می‌دهد که کلیه ضرائب مسیر به جز ضریب تاثیر کیفیت ادراکی خدمات بر رضایت مشتری در سطح احتمال یک درصد معنی‌دار می‌باشند. با این حال متغیر کیفیت ادراکی خدمات به صورت غیر مستقیم و از طریق تاثیر بر متغیرهای تصویر و ارزش ادراکی بر رضایت مشتری به صورت معنی‌داری  اثر‌گذار است. به ترتیب ارزش ادراکی و کیفیت ادراکی محصولات با ضرائب  43/0 و 18/0 دارای بیشترین تاثیر مستقیم بر رضایت مشتری می‌باشند. رفتار شکایتی مشتریان  با ضریب 4/0 متاثر از تصویر شکل گرفته از این فروشگاه‌ها در ذهن آنها بوده و به‌طور غیر مستقیم از کیفیت و ارزش ادراکی خدمات و محصولات ارائه شده در این فروشگاه‌ها نیز تاثیر می‌پذیرد و پاسخگویی مناسب به شکایت‌های مشتریان، می‌تواند در بلند‌مدت منجر به وفاداری آنها گردد. معنی‌داری و ضریب بالای تاثیر متغیر وفاداری بر تعریف، نشان داد که وفاداری مشتریان نسبت به فروشگاه‌های افق کوروش می‌تواند آنها را به یک عامل تبلیغاتی موثر برای جلب مشتری‌های جدید به این فروشگاه‌ها تبدیل نماید.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Influential Factors on Customer Satisfaction of Ofogh Kourosh Chain Stores in Tehran Province

نویسندگان [English]

  • Abbas Tabesh 1
  • Saeed Yazdani 2
  • Reza Moghaddasi 3
1 Ph.D Student in Agricultural Economics
2 Tehran University
3 Associate Professor, Islamic Azad University
چکیده [English]

Customer satisfaction (CS) is known as one of the main elements in quality management and certificates which requires continuous monitoring of CS.Ofogh Kourosh (OK) chain stores corporation was founded in 2010 defining CS as one item in its long-run strategy. This study aims at measurement of CS and identification of its drivers in OK chain stores in Tehran province. Data is gathered through interview with 750 random selected customers. Also, structural equation modeling is adopted for data analysis. After estimation of different model specifications, perceived quality of products and services, perceived value and image were known as main drivers of CS. Main results revealed statistical significance of all path coefficients except perceived quality of services. However, this variable affects indirectly on CS through perceived value and image. These last two variables with estimated coefficients of 0.43 and 0.18, have highest effect on CS. Meanwhile, complaints with influence impact at 0.4 plays important role in shaping customer loyalty. This renders loyalty as a means of advertisement. 
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Structural Equations / Partial Least Squares / Loyalty / Ofogh Kourosh Chain Stores / Tehran
امانی، جواد، خضری آذر، هیمن و محمودی، حجت (1391). معرفی مدل‌یابی معادلات ساختاری به روش حداقل مجذورات جزئی(PLS-PM)، مجله برخط دانش روان‌شناختی، سال اول، شماره 1، صص 55-41.

ابویی، محمد حسین، فلاح نژاد، محمد صابر و موبد، فرشید (1394). شناسایی عوامل موثر بر رضایت تأمین‌کنندگان شرکت‌های پخش مواد غذایی، فصلنامه علمی-ترویجی مدیریت زنجیره‌تأمین، سال هفدهم، شماره 47، صص 69-62.

اسماعیلی، علیار، حری، محمد صادق و ترابیان، رودابه (1393). ارزیابی کارایی شاخص رضایت مشتری در  بانکداری الکترونیکی بااستفاده ازمدل تحلیل پوششی داده‌های فازی، فصلنامه توسعه مدیریت پولی و بانکی، سال دوم، شماره 4، صص 22-1.

تقوی فرد، محمد تقی، نعمت، مسرت و صنیعی منفرد، محمد علی (1390). مدل پیش‌بینی رفتار خرید مجدد مشتریان( مورد مطالعه: شرکت خدمات دهنده اینترنت)، مجله مدیریت بازرگانی، سال سوم، شماره 4، صص 74-55.

جعفری نیا، سعید و درویشون نژاد، رسول (1393). بررسی تأثیر توانمندسازی کارکنان بر وفاداری مشتریان با تأکید بر نقش میانجی کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در صنعت بانکداری، فصلنامه مدیریت سازمان‌های دولتی، سال دوم، شماره 2، صص 65-51.

دیواندری، علی و دلخواه، جلیل (1384). تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایت‌مندی مشتریان در صنعت بانکداری و اندازه رضایت‌گیری رضایت‌مندی مشتریان بانک ملت براساس آن، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، سال دهم، شماره 37، صص 223-185.

سردار، سهیلا (1396). مدل ساختار علیت کیفیت خدمات و ارزش درک شده بر قصد خرید مجدد با میانجی‌گری رضایت مشتریان (مورد مطالعه :داروخانه‌های شهر تهران)، مدیریت بهداشت و درمان، سال هشتم، شماره 1، صص 45-37.

سلطانی، مرتضی، اسفیدانی، محمد رحیم و نجات، سهیل (1396). تاثیر شهروندی شرکتی بر وفاداری مشتریان و تبلیغات توصیه‌ای، چشم انداز مدیریت بازرگانی، سال پانزدهم، شماره 1، صص 196-179.

صدقی، عباس، سید جوادین، سید رضا، مطلبی، داود، حسینی، سید جابر و یزدانی، حمید رضا (1388). بررسی مقایسه‌ای مدل‌های شاخص رضایت مشتری و ارائه مدلی برای سنجش رضایت مودیان  مالیاتی سازمان امور مالیاتی کشور، نشریه مدیریت بازرگانی، سال اول، شماره 2، صص 118-101.

ضیائی، زهرا گلریز و مقدسی، رضا (1393). برآورد شاخص رضایت مشتری فروشگاه  های عرضه مواد غذایی، مطالعه موردی : بازارهای ارزاق عمومی شهرداری مشهد، رساله  دکتری رشته اقتصاد کشاورزی، گرایش سیاست و توسعه کشاورزی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، .

محمدی، اسماعیل (1382). مشتری‌مداری و تکریم ارباب رجوع، نشر پارسا، تهران.

مرتضوی، سعید و حدادیان، علیرضا (1384). سنجش و تعیین شاخص رضایت‌مندی مشتریان واسط (توزیع کنندگان) با روش ترکیبی CSM  و شاخص CSI (مطالعه موردی شرکت شهد ایران)، پیام مدیریت، سال چهارم، شماره16، صص 60-37.

الوانی، سید مهدی و سعیدپناه، مسعود (1393). بررسی رابطه کیفیت خدمات الکترونیکی بانک ملت با وفاداری مشتریان  با استفاده از مدل‌یابی معادلات ساختاری، مجله مدیریت توسعه و تحول، ویژه نامه، صص 12-1.

 

 

Allen, D.R., & Rao, T.R. (2000). Analysis of customer satisfaction data,  ASQ quality press, Milwaukee.

Chiguvi, D., & Guruwo, P. T. (2017). Impact of customer satisfaction on customer loyalty in the banking sector, International Journal of Scientific Engineering and Research, 5(2):55-63.

Gong, T., & Yi, Y. (2018). The effect of service quality on customer satisfaction, loyalty, and happiness in five Asian countries, Psychology and Marketing, 35(6):427-442.

Grigaliūnaitė, V., & Pilelienė, L. (2013). Customer satisfaction with catering services in Lithuania, Regional Formation and Development Studies, 3(11):75-88.

Johnson, M., Cha, J., Andreassen, T. W., & Gustafsson, A. (2001). The evolution and future of national customer satisfaction index models, Journal of Economic Psychology, 22(2):217-245.

Kelsey, K.D., & Bond, J. A. (2001). A model of measuring customer satisfaction within an academic center of excellence, Managing Service Quality, 11(5):359-368.

Nobar, H., & Rostamzadeh, R. (2018). The impact of customer satisfaction, customer experience and customer loyalty on brand power: empirical evidence from hotel industry. Journal of Business Economics and Management, 19(2):417-430.

Oliver, R. L. (1993). A conceptual model of service quality and service satisfaction: compatible goals and different concepts, in Swart, T. A., Bowen, D. E., & Brown, S. W. (Eds.) Advances in Service Marketing and Management, JAI Press, Greenwich, CT, 14(2/3):65-86.

Terblanche, N.S., & Hofmeyr, J. (2005). A study of two customer retention measures: The American customer satisfaction index and the conversion model, ANZMAC conference: relationship marketing (consumer).

Xue, L., & Yang, C. (2008). An exploratory study of customer satisfaction based on ACSI model: An application to the No.2 bus service in Gävle of Sweden, Master’s thesis in management of logistics and innovative production, University of Gavle, Gavle, Sweden.