تاثیر عوامل فردی و درون فروشگاهی بر رفتار خریداران در فروشگاه های زنجیره ای

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران- ایران

2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، دانشگاه علوم و تحقیقات تهران، ایران

3 استادیار گروه علوم پایه، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد قزوین، قزوین، ایران

چکیده

پژوهش با هدف تاثیر استراتژی‌های درون فروشگاهی شامل تاکتیک‌های قیمت‌گذاری روان‌شناختی، تحدیدهای زمانی در خرید، ایجاد کنجکاوی خریدار در محیط فروشگاه نسبت به محصولات با درگیری ذهنی مختلف بر رفتار خریداران در فروشگاه‌های زنجیره‌ای انجام شده است. پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی-همبستگی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش را خریداران فروشگاه هایپراستار تشکیل می‌دهند. روش نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای تک مرحله‌ای می‌باشد که جمع‌آوری داده‌ها به صورت حضوری از طریق پرسشنامه استاندارد صورت گرفت. با توجه به حجم نامحدود جامعه، از طریق فرمول کوکران تعداد 384 خریدار در زمان ورود به هایپراستار به صورت تصادفی انتخاب شدند. تحلیل داده‌ها از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار ایموس18 انجام شد.  نتایج نشان داد، نیاز به شناخت خریدار تاثیر مستقیم و معنی‌داری بر تصمیم‌گیری خریداران دارد و قیمت مرجع بیرونی غیرقابل باور به‌عنوان محرک خرده‌فروشی، این اثر را تقویت می‌کند. همچنین محدودیت زمانی در خرید توسط خرده‌فروش، تاثیر مستقیم و معنی‌داری بر تصمیم‌گیریِ خریدار دارد و استفاده از قیمت‌ مرجع بیرونی غیرقابل‌باور  منجر به تشدید نگرش و ارزش درک شده از معامله  می‌شود.  با توجه به اقتصاد رکود‌ تورمی در کشور، استفاده از استراتژی‌های درون فروشگاهی راهکار موثری جهت جلب توجه، افزایش ارزش درک شده از معامله و تمایل به خرید در فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌باشد و تاکتیک‌ قیمت‌گذاری روان‌شناختی یک ابزار مناسب در این حوزه می‌باشند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Investigating the Influence of Individual and In-Store Factors on the Behavior of Buyers in Chain Stores

نویسندگان [English]

  • Saeed Jalalian 1
  • Kambiz Heidarzadeh 2
  • Mohsen Khonsiavash 3
1 Department of Business Management, Islamic Azad University, Science and Research Branch, Tehran, Iran.
2 Department of Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
3 Department of Electrical, Biomedical and Mechatronics engineering, Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran.
چکیده [English]

The purpose of this study is to investigate the effect of various in-store including psychological pricing tactics, time pressure in purchasing and stimulationg curiosity, and also individual factors on customer behavior in chain stores.
This study is applied in terms of purpose and is descriptive-survey-correlational in terms of method. The Statistical population of the study includes the customers of Hyperstar shopping centers. A single-step cluster random sampling method was used. Data collection was done in-person using closed questionnaire since the statistical population was infinite, cochoron formula was used to randomly select 384 samples ar the stores entrances. The data was analyzed by means of structural equation modeling using AMOS 18 software. The results show that the need for cognition of buyer and time pressure have direct and significant impact on the process of buying decision. Also, The implausible external reference price increase the effect of the time pressure on perceived value of the transaction and attitude to the transaction and purchase intention. Given the economic stagflation condition in Iran, using proper  in-store strategies (such as psychological pricing) to attract the attention of the customers, enhance their percieved value of transaction and to in crease their willingness to buy, can be very effective in chain stores.

کلیدواژه‌ها [English]

  • In
  • Store Strategy / Psychological Pricing / Buyer's Decision
  • Making Process / Chain Stores

مراجع

حمیدی زاده، محمدرضا، اخوان، مریم، کاظمی، احمد. (1398). "شناسایی انواع تجربه‎های مصرف و بررسی تأثیر آنها بر ادراک از قیمت". مدیریت بازرگانی، 11(3)، 585-608.
رستگار، علی. فیض، داوود. سبزی، هدا. (1392)، "ارائه مدلی برای تبیین اثر تصویر ذهنی مشتری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند بر روی وفاداری مشتریان این فروشگاه ها"، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 13، ص 102-123.
سولومون، (1390)، "رفتار مصرف‌کننده"، انتشارات بازاریابی، حیدرزاده، کامبیز(مترجم).
موون، جان. مینور، مایکل. (1396)، "رفتار مصرف‌کننده"، مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی قزوین، حیدرزاده، کامبیز. (مترجم).
محمودی، محمد. (1391)، "تأثیرات اجتواعی، رواى شناختی و ویصگی هحصول بر رفتار خرید تفننی مشتریان"، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 10، ص 117-136. 
نظری، محسن، اشکانی، مهدی، هزاوه حصار مسکن، بابک. (1394). "تاثیر انصاف قیمتی ادراک‌شده بر وفاداری، تمایل به پرداخت و رفتارهای شکایتی و تلافی‌جویانه مشتریان (مورد مطالعه: صنعت خدمات اینترنت پرسرعت)". مدیریت بازرگانی، 7(4)، 967-984.
نظری، محسن. شاه حسینی، م.ع. و طباطبایی کلجاهی، و. (1394)، "تاثیر عوامل ادراک قیمتی بر مشتری و پذیرش قیمت"، مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 3، ص، 647-664.
نظری، محسن، قزلباش، مهسا. (1396). "بررسی تأثیر قالب‌بندی پیام تخفیف و برند بر صرفه‌جویی ادراک‌شده، کیفیت ادراک‌شده و قصد خرید مصرف‌کنندگان". مدیریت بازرگانی، 9(1), 193-211.
نظری، محسن، حیدری، علی، حقیقی نسب، منیژه، سمیع زاده، مهدی. (1397). "فراتحلیل عوامل مؤثر بر انصاف ادراک‏شده در استراتژی قیمت‏گذاری پویا". مدیریت بازرگانی، 10(1)، 229-252.
نظری، محسن. حاج باقری، ث.ا. (1392)، "بررسی تاثیر قیمت منصفانه بر رضایت مشتری در فرآیند خرید خودرو (مورد مطالعه: خودروی پراید و پژو 206)"، مدیریت بازرگانی، دوره 5، شماره4، ص، 121-140.
 
Ahmetoglu, G., Furnham, A., & Fagan, P. (2014). Pricing practices: A critical review of their effects on consumer perceptions and behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(5), 696-707.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (2004). The Influence of Attitudes on Behavior. PP, 173-215.
Alford, B. L., & Engelland, B. T. (2000). Advertised reference price effects on consumer price estimates, value perception, and search intention. Journal of Business Research, 48(2), 93-100.
Biswas, A., & Blair, E. A. (1991). Contextual effects of reference prices in retail advertisements. The Journal of Marketing, 1-12.
Biswas, A., Wilson, E. J., & Licata, J. W. (1993). Reference pricing studies in marketing: a synthesis of research results. Journal of Business Research, 27(3), 239-256.
Burman, B., & Biswas, A. (2004). Reference prices in retail advertisements: moderating effects of market price dispersion and need for cognition on consumer value perception and shopping intention. Journal of Product & Brand Management, 13(6), 379-389.
Chandrashekaran, R. (2016). Consumers’ utilization of reference prices: the moderating role of involvement. Journal of Product & Brand Management, 21(1), 53-60.
Chandrashekaran, R., & Grewal, D. (2003). Assimilation of advertised reference prices: the moderating role of involvement. Journal of retailing, 79(1), 53-62.
Chandrashekaran, R., & Grewal, D. (2006). Anchoring effects of advertised reference price and sale price: the moderating role of saving presentation format. Journal of Business Research, 59(10), 1063-1071.
Chen, S.-F. S., Monroe, K. B., & Lou, Y.-C. (1998). The effects of framing price promotion messages on consumers’ perceptions and purchase intentions. Journal of retailing, 74(3), 353-372.
Choi, C., Joe, S. J., & Mattila, A. S. (2018). Reference price and its asymmetric effects on price evaluations: the moderating role of gender. Cornell Hospitality Quarterly, 59(2), 189-194.
Coulter, R. A., Price, L. L., & Feick, L. (2003). Rethinking the origins of involvement and brand commitment: Insights from postsocialist central Europe. Journal of consumer research, 30(2), 151-169.
Crompton, J. L. (2011). Using external reference price to reduce resistance to leisure service pricing increases. Managing leisure, 16(3), 207-215.
Della Bitta, A. J., Monroe, K. B., & McGinnis, J. M. (1981). Consumer perceptions of comparative price advertisements. Journal of Marketing Research, 416-427.
Devlin, J., Ennew, C., McKechnie, S., & Smith, A. (2007). A study of time limited price promotions. Journal of Product & Brand Management, 16(4), 280-285.
Greenwald, A. G., & Leavitt, C. (1984). Audience involvement in advertising: Four levels. Journal of Consumer research, 581-592.
Grewal, D., & Compeau, L. D. (2007). Consumer responses to price and its contextual information cues. Review of Marketing Research, 3, 109.
Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. The Journal of Marketing, 46-59.
Gutenberg, J. & Quinn, J., M. (2017) “A Further Empirical Investigation into the Semantic Meaning of Advertising Price References,” Atlantic Marketing Journal, 6(1).
Hardesty, D. M., Bearden, W. O., Haws, K. L., & Kidwell, B. (2012). Enhancing perceptions of price-value associated with price-matching guarantees. Journal of Business Research, 65(8), 1096-1101.
Lemmerer, A., & Menrad, K. (2019). Acceptance of New Food Products: Reference Prices and Psychological Moderators of Heterogeneous Price Effects. Journal of Food Products Marketing, 1-21.
Johnson, J. W., & Cui, A. P. (2013). To influence or not to influence: External reference price strategies in pay-what-you-want pricing. Journal of Business Research, 66(2), 275-281.
Kopalle, P. K., & Lindsey-Mullikin, J. (2003). The impact of external reference price on consumer price expectations. Journal of retailing, 79(4), 225-236.
Krishnan, B. C., Dutta, S., & Jha, S. (2013). Effectiveness of exaggerated advertised reference prices: the role of decision time pressure. Journal of retailing, 89(1), 105-113.
Kumar, J., Li, L., Jiang, X. L., Kim, D.-Y., Lee, T. S., & Tripathy, S. (1998). Gradient force: The mechanism for surface relief grating formation in azobenzene functionalized polymers. Applied Physics Letters, 72(17), 2096-2098.
Leszczyc, P. T. P., Qiu, C., & He, Y. (2009). “Empirical testing of the reference-price effect of buy-now prices in internet auctions”. Journal of Retailing, 85(2), 211-221.
Lii, D. Y. S., & Lee, M. (2005). Consumers’ evaluations of online reference price advertisements. International Journal of Commerce and Management, 15(2), 101-113.
Lichtenstein, D. R., & Bearden, W. O. (1989). Contextual influences on perceptions of merchant-supplied reference prices. Journal of Consumer research, 55-66.
Lichtenstein, D. R., Burton, S., & Karson, E. J. (1991). The effect of semantic cues on consumer perceptions of reference price ads. Journal of Consumer research, 380-391.
Mazumdar, T., Raj, S., & Sinha, I. (2005). Reference price research: Review and propositions. Journal of marketing, 69(4), 84-102.
Mohr, L.A., D. Erog˘lu, and P.S. Ellen. 1998. The development and testing of a measure of scepticism toward environmental claims in marketers’ communications. The Journal of Consumer Affairs 32, no. 2: 30 - 55.
Sigurdsson, V., Foxall, G., & Saevarsson, H. (2010). In-store experimental approach to pricing and consumer behavior. Journal of Organizational Behavior Management, 30(3), 234-246.
Swain, S. D., Hanna, R., & Abendroth, L. J. (2006). How time restrictions work: The roles of urgency, anticipated regret, and deal evaluations. Advances in consumer research, 33, 523.
Urbany, J. E., Bearden, W. O., & Weilbaker, D. C. (1988). The effect of plausible and exaggerated reference prices on consumer perceptions and price search. Journal of Consumer research, 95-110.
Yin, T., & Paswan, A. K. (2007). Antecedents to consumer reference price orientation: an exploratory investigation. Journal of Product & Brand Management, 16(4), 269-279.
Zaichkowsky, J. L. (1988). Involvement and the price cue. Advances in consumer research, 15(1), 323-327.
 

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 15 شهریور 1398
  • تاریخ بازنگری: 06 فروردین 1399
  • تاریخ پذیرش: 16 فروردین 1399

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار