نگاشت شبکه وابستگی نام تجاری بیمهگزاران با استفاده از روش نقشهمفهومی برند1 (مورد مطالعه: شرکت بیمه ملّت)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشگاه شاهد

2 استادیار دانشگاه علامه طباطبایی

3 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

چکیده

در شرایط رقابتی بازار، کسب جایگاه مناسب در ذهن مشتریان، به‌گونه‌ای‌که به شرکت وفادار باشند، اهمیت بسزایی دارد. امروزه شبکه‌های وابستگی نام تجاری، نقش مهمی در تحقیقات بازاریابی شرکت‌ها داشته و در زمینه تحقیقات مشتریان نیز مورد توجه قرار گرفته و با معرفی رویکرد نوین نقشه مفهومی برند توسط لوکن، کیم و مونگا (2006) مسیر تحقیقات شبکه‌های وابستگی نام تجاری هموار شده‌ است. از آنجا که یکی از مهم‌ترین کاربردهای روش BCM، برندسازی در بازار و گسترش مطلوبیت نام تجاری است، محقق در این پژوهش قصد دارد با استخراج وابستگی‌های نام تجاری از وابستگی‌های ذهنی بیمه‌گزاران (مشتریان) بیمه ملت با استفاده از روش نقشه‌یابی مفهومی برند، نقشه مفهومی بیمه‌گزاران شرکت را ترسیم کند. برای استخراج وابستگی‌ها از روش نقشه‌یابی توسط مشتریان با رویکرد مستقیم استفاده شده‌ که در آن پس از استخراج وابستگی‌های ذهنی مشتریان، در پنج گام مرحله نقشه‌یابی انجام می‌شود. نتایج این پژوهش، به‌عبارتی شبکه وابستگی‌های ذهنی بیمه‌گزاران بیمه ملت نشانگر عملکرد مطلوب نام تجاری این شرکت در مواردی مانند: برخورد خوب کارکنان، همکاری خوب کارکنان، ارائه خدمات مناسب در زمینه پوشش بیمه اتومبیل و پوشش‌های نو و محیط مناسب نمایندگی‌ها بوده ‌است. در پایان، راهکارهایی نیز برای بهبود سطح دانش در حوزه اثربخشی نام تجاری به شرکت بیمه ملت پیشنهاد شده‌ است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Mapping Brand Association Network Using Brand Concept Map

نویسندگان [English]

  • mostafa ghazizadeh 1
  • mohamadsaleh torkestani 2
  • fatemeh mohamadi 3
چکیده [English]

In competitive conditions of the market to obtain a suitable position in customers' minds in a way that they are loyal to the company is important. Brand associations play a significant role in today's marketing plans of corporations and have also received a great deal of attention across various marketing and consumer researches. The goal of this thesis is to elicit core and first-order brand associations from policy holder`s (customers) of Mellat Insurance Company using Brand Concept Maps (BCM) methodology, and then create the customers’ consensus map, which is the outcome of the research. This study seeks to map the policy holder`s Brand Association network using Brand Concept Map (BCM) method. The context of a branding, marketing and the favorability extension is an appropriate implication for BCM methodology. This method employs a five-step procedure to elicit a unique consensus brand association network. Policy holder`s brand association network in Mellat Insurance has showed optimum performance in the context of cases such as, threatment of employees, cooperation of employees and providing appropriate environment. At the end, nine solutions have proposed in order to improve the level of brand effectiveness in Mellat Insurance Company

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand association / Brand / Brand Association Network / Mellat Insurance Company /Brand Concept Maps (BCM)
احمدی، پ، خدامی، س و تقوی شوازی، ا. (1388)؛ «برندینگ، قلب استراتژی‌های تجاری»، نشریه کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال اول، ش اول، صص44-23.

پرهیزگار، م.، ابراهیمی عابد، م. (1391)؛ «بررسی ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش برند از دید مصرف‌کننده (مطالعه موردی برند سامسونگ)»، دوماهنامه بررسی‌های بازرگانی، سال دهم، ش 53.

سرمد، ز؛ بازرگان، ب و حجازی، ا. (1386)؛ روش‌های تحقیق در علوم رفتاری، نشر آگه، ص 52.

دهقانی سلطانی، م، محمدی؛  ا.  پوراشرف و همکاران (2013)؛ «بررسی عوامل مؤثر بر ارزیابی نگرش مصرف‌کنندگان از توسعه برند»، فصلنامه علمی ـ پژوهشی مدیریت بازرگانی، ش 5 (1)، صص 85-104.‎

 زرافشان، س. (1392)؛ «نگاشت شبکه وابستگی‌های برند نزد مشتریان با استفاده از روش نقشه مفهومی برند، مورد مطالعاتی: بانک ملت»، پایان‌نامه جهت اخذ مدرک کارشناسی ارشد رشته مدیریت اجرایی دانشگاه مجازی مهر البرز، 36-64.

رضائی، ع؛ اقاجانی، ح؛ یحیی‌زاده فر، م. (1394)؛ «اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت کاله»، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، ش 1، صص 219-234.

فرهادی نهاد، ر، حسینی، ح. (1391)؛ «شناسایی مقیاس‌های سنجش تصویر ذهنی از برند در دانشگاه»، فصلنامه اندازه‌گیری تربیتی، ش 3 (8)، صص 109-132.

میرابی، و. (1388)؛ «مطالعه و تعیین اثر عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بر مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بیمه»، مجله پژوهش‌های مدیریت، ش 82، صص 85-136.

Aaker, D. A. (1991); Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.

Aaker, D. A. (1996b); “Measuring Brand Equity across Products and Markets”, California Management Review , no. 38(3), pp. 102-120.

Anderson, J. R. (1983); “A Spreading Activation Theory of Memory”, Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, no. 22(3), pp. 261-295.

Brownstein, S. A. (2013); Bayesian Network Analysis of Brand Concept Maps (Doctoral dissertation, Arizona State University).

Campbell, M. C. (2002); “Building Brand Equity”, International Journal of Medical Marketing, no. 2(3), pp. 208-218.

Celine, B., & Charles, P. M. (2006); Brand Concept Maps: A New Approach to Market Segmentation. HEC-ULg (11 August).

CIE, C. (2004); “TC8-01 Technical Report. A Colour Appearance Model for Color Management Systems: CIECAM02”, Tech. Rep.(CIE, 2004).

Davis, S. (2002); “Brand Asset Management: How Businesses Can Profit from the Power of Brand”, Journal of Consumer Marketing, no. 19(4), pp. 351-358.

Dean, D. H. (2004); “Evaluating Potential Brand Associations through Conjoint Analysis and Market Simulation”, Journal of Product & Brand Management, no. 13(7), pp. 506-513.

Dillon, W. R., Madden, T. J., Kirmani, A., & Mukherjee, S. (2001); “Understanding What’s in a Brand Rating: A Model for Assessing Brand and Attribute Effects and Their Relationship To Brand Equity”, Journal of Marketing Research, no. 38, pp. 415-429.

Elkhani Naeimeh, Soltani Sheida, Moazen Jamshidi Mir Hadi (2014); “Examining a Hybrid Model for E-Satisfaction and E-Loyalty to E-Ticketing on Airline Websites”, Journal of Air Transport Management, vol. 37, pp. 36-44.

Farquhar, P. (1989); “Managing Brand Equity”, Marketing Research, vol. 1, pp. 24-33.

Henderson, G. R., Iacobucci, D., & Calder, B. J. (1998); “Brand Diagnostics: Mapping Branding Effects Using Consumer Associative Networks”, European Journal of Operational Research, no.111(2), pp. 306-327.

Joiner, C. (1998); “Concept Mapping Marketing: A Research Tool for Uncovering Consumers’ Knowledge Structure Associations”, Advances in Consumer Research, no. 25, pp. 311-32.

John, D. R., Loken, B., Kim, K., & Monga, A. B. (2006); Brand Concept Maps: A Methodology for Identifying Brand Association Networks”, Journal of Marketing Research, no. 33, pp. 549-563.

Keller, K. L. (1993); “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, vol. 57, pp. 1-22.

Keller, K. L. (2003); “Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge”, Journal of Consumer Research 29, no. 4, pp. 595-600.

Novak, J. D., & Canas, A. J. (2008); The Theory Underlying Concept Maps and How To Construct and Use Them.

Novak, J. D., & Gowin, D. B. (1984); Learning How To Learn. New York, NY: Cambridge University Press.

Ruiz-Primo, Araceli, M., & Shavelsoni, R. J. (1996); “Problems and Issues in the Use of Concept Maps in Science Assesment”, Journal of Research in Science Teaching, no. 33, pp. 569-600.

Schnittka, O., Sattler, H., & Zenker, S. (2012); “Advanced Brand Concept Maps: A New Approach for Evaluating the Favorability of Brand Association Networks”, International Journal of Research in Marketing, no. 29(3), pp. 265-274.

Shin, S. (2011); Application of Brand Concept Maps to Gap Inc (Doctoral Dissertation, University of Georgia).

Zaltman, G. (1997); “Rethinking Market Research: Putting People Back in”, Journal of Marketing Research, no. 35, pp. 424-437.