موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی پژوهشنامه بازرگانی 1735-0794 30 118 2026 03 21 Presenting and Validating a Marketing Audit Model in the Country's Banking System ارائه و اعتبارسنجی الگوی ممیزی بازاریابی در نظام بانکی کشور 63 96 735773 10.22034/ijts.2026.2085837.4247 FA فرناز دِهِشت گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران 0009-0003-0465-698X فاطمه صمدی گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شرق، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران 0000-0002-7120-6263 معصومه لطیفی بنماران گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. 0009-0009-4552-3263 Journal Article 2026 02 18 The present study was conducted with the aim of presenting and validating a marketing audit model in the country’s banking system. In terms of purpose, this research is applied-developmental, and in terms of data collection method, it is a descriptive study employing a cross-sectional survey approach. To achieve the research objective, an exploratory mixed-methods design was adopted. The participant population consisted of theoretical experts (marketing professors) and experimental experts (managers of the country's banking system). Using theoretical sampling, 14 experts participated in the qualitative phase after reaching theoretical saturation. In the quantitative phase, the perspectives of bank managers and experts were utilized, and the sample size was estimated at 180 individuals using power analysis. Quantitative sampling was conducted using cluster-random sampling. For data analysis, the grounded theory method with MAXQDA software was used in the qualitative phase, and partial least squares method with SmartPLS software was used in the quantitative phase. The results of qualitative and quantitative analysis indicated that acceptance of technological changes, the need for digital banking, and transformation in banks' business models, as causal conditions, facilitate the formation of the core phenomenon, namely marketing audit. Furthermore, central bank policies and the socio-cultural status of society, as contextual conditions, and resistance to organizational changes, as an intervening condition, influence how marketing audit strategies are formulated and implemented. Finally, the identified strategies lead to increased customer satisfaction, improved key customer interactions, increased profitability, and enhanced bank performance. مطالعه حاضر با هدف ارائه و اعتبارسنجی الگوی ممیزی بازاریابی در نظام بانکی کشور انجام شد. این مطالعه از نظر هدف یک پژوهش کاربردی-توسعه‌ای است و از نظر شیوه گردآوری داده‌ها یک پژوهش توصیفی است با رویکرد پیمایش مقطعی می‌باشد. برای دستیابی به هدف از طرح پژوهش آمیخته اکتشافی استفاده گردید. جامعه مشارکت‌کنندگان شامل خبرگان نظری (اساتید بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران نظام بانکی کشور) است. با روش نمونه‌گیری نظری و پس از رسیدن به اشباع نظری در نهایت 14 نفر از خبرگان در بخش کیفی مشارکت کردند. در بخش کمی نیز از دیدگاه مدیران و کارشناسان بانکی استفاده شد و اندازه نمونه با روش تحلیل توان 180 نفر برآورد گردید. نمونه‌گیری بخش کمی با روش خوشه‌ای-تصادفی صورت پذیرفت. برای تحلیل داده‌ها در بخش کیفی از روش گراندد تئوری با نرم‌افزار Maxqda و در بخش کمی از روش حداقل مربعات جزئی با نرم‌افزار Smart PLS استفاده گردید. نتایج حاصل از تحلیل کیفی و کمی نشان داد پذیرش تغییرات فناورانه، نیاز به بانکداری دیجیتال و تحول در مدل کسب‌وکار بانک‌ها به‌عنوان شرایط علی، شکل‌گیری پدیده محوری یعنی ممیزی بازاریابی را تسهیل می‌نمایند. همچنین سیاست‌های بانک مرکزی و وضعیت فرهنگی-اجتماعی جامعه به‌عنوان شرایط زمینه‌ای و مقاومت در برابر تغییرات سازمانی به‌عنوان شرط مداخله‌گر بر نحوه تدوین و اجرای راهبردهای ممیزی بازاریابی اثرگذارند. در نهایت، راهبردهای شناسایی‌شده منجر به افزایش رضایت مشتریان، بهبود تعاملات مشتریان کلیدی، افزایش سودآوری و ارتقای عملکرد بانک‌ها می‌شوند.

https://pajooheshnameh.itsr.ir/article_735773_a88dc5942c4ee88e38a37cf74febffcc.pdf