موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی پژوهشنامه بازرگانی 1735-0794 30 117 2026 02 20 Futures Study of Export Marketing in Iran: A Scenario-Based Approach آینده پژوهی بازاریابی صادرات در ایران با رویکرد سناریونگاری 1 34 734685 10.22034/ijts.2025.2076567.4209 FA زهرا محمدی دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه قم ، قم، ایران. 0009-0003-4088-5173 محمدحسن ملکی استاد،گروه مدیریت، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه قم، قم، ایران.(نویسنده مسئول) 0000-0002-3740-5402 Journal Article 2025 11 03 In the dynamic landscape of global trade, export marketing is recognized as a key driver of national competitiveness and sustainable economic growth. Despite Iran’s considerable production capacities and its geostrategic position, the country’s share of global exports remains relatively low—an outcome largely attributable to structural weaknesses in international marketing capabilities, policy constraints, and limited adaptation to emerging digital trends. This study aims to identify the key driving forces shaping the future of Iran’s export marketing and to develop plausible scenarios for its evolution. The research adopts a mixed-methods approach (quantitative–qualitative). First, through a systematic literature review, 28 influential factors were identified. In the quantitative phase, the Fuzzy Delphi method was employed to screen these drivers, followed by the Combined Compromise Solution CoCoSo technique to prioritize the refined set of drivers. In the qualitative phase, future scenarios were developed through focus group interviews with ten experts, including members of the Chamber of Commerce and university faculty specializing in international business and marketing. The findings reveal that, among the initial 28 drivers, nine factors hold the highest significance, with economic sanctions and banking restrictions, weaknesses in economic diplomacy, and deficiencies in digital and logistical infrastructure exhibiting the most substantial influence. These drivers not only shape the current structure of Iran’s international trade interactions but also determine the pathways of future transformation. Scenario analysis suggests that achieving a “smart interaction” trajectory will only be feasible if policymakers shift from reactive approaches to proactive, forward-looking strategies—facilitating institutional reforms, strengthening active economic diplomacy, expanding technological infrastructure, and enhancing international marketing competencies. The results underscore that transitioning from traditional export models toward modern, globally competitive frameworks requires strategic synergy among government, the private sector, financial institutions, and digital actors. Only under such coordinated conditions can Iran’s export marketing system develop the resilience needed to withstand geopolitical shocks and rapid technological changes, thereby moving toward sustainable growth and a more effective presence in global value chains. By providing a future-oriented analytical framework, this study offers both a clear vision of plausible future trajectories and a foundation for evidence-based policy design and strategic decision-making. در فضای پویای تجارت جهانی، بازاریابی صادرات به‌عنوان یکی از مؤلفه‌های کلیدی رقابت‌پذیری و رشد پایدار اقتصادی کشورها شناخته می‌شود. با وجود ظرفیت‌های تولیدی گسترده و موقعیت ژئو‌راهبردی ایران، سهم کشور از میزان صادرات جهانی همچنان پایین است؛ وضعیتی که تا حد زیادی ناشی از ضعف ساختاری در توانمندی‌های بازاریابی بین‌الملل، محدودیت‌های سیاستی و عدم انطباق با روندهای نوظهور دیجیتال است. این پژوهش با هدف شناسایی پیشران‌های کلیدی و تدوین سناریوهای آینده بازاریابی صادرات ایران انجام شده‌است.روش‌شناسی پژوهش از نوع آمیخته (کمی–کیفی) است. در ابتدا با استفاده از مرور نظام‌مند ادبیات تعداد 28 عامل موثر بر موضوع شناسایی شدند. در بخش کمی، از روش دلفی‌فازی به منظور غربال پیشران‌ها و از روش کوکوسو برای رتبه‌بندی پیشران‌های غربال‌شده استفاده شد. در بخش کیفی نیز از طریق مصاحبه با گروه‌های کانونی، سناریوهای باورپذیر آینده طراحی گردید. جامعه خبرگان تعداد ده نفر شامل اعضای اتاق بازرگانی و اساتید دانشگاه‌های متخصص در تجارت بین‌الملل و بازاریابی بود. یافته‌های پژوهش نشان داد که از میان ۲۸ پیشران اولیه، ۹ عامل دارای بیشترین اهمیت بر موضوع پژوهش هستند که سه عامل تحریم‌های اقتصادی و محدودیت‌های بانکی، ضعف دیپلماسی اقتصادی و کمبود زیرساخت‌های دیجیتال و لجستیکی بیشترین اثرگذاری را بر موضوع دارند. عواملی که نه‌تنها بر ساختار کنونی تعاملات تجاری اثرگذارند، بلکه مسیرهای تحول آینده را نیز تعیین می‌کنند. تحلیل سناریوها بیانگر آن است که حرکت به سوی «تعامل‌گرایی هوشمند» تنها در صورتی محقق خواهد شد که سیاست‌گذاران از رویکرد واکنشی فاصله گرفته و با اتخاذ سیاست‌های پیش‌نگرانه، زمینه اصلاح نهادی، تقویت دیپلماسی اقتصادی فعال، توسعه زیرساخت‌های فناورانه و ارتقای شایستگی‌های بازاریابی بین‌المللی را فراهم آورند. این نتایج تأکید می‌کند که گذار از الگوی سنتی صادرات به الگوی نوین و رقابت‌پذیر جهانی مستلزم نوعی هم‌افزایی راهبردی میان دولت، بخش خصوصی، نهادهای مالی و بازیگران دیجیتال است. تنها در چنین شرایطی است که می‌توان انتظار داشت توان بازاریابی صادراتی کشور در برابر تکانه‌های ژئوپلیتیکی و تغییرات سریع فناوری تاب‌آوری یافته و در مسیر توسعه پایدار و حضور مؤثر در زنجیره ارزش جهانی قرار گیرد. پژوهش حاضر با ارائه یک چارچوب آینده‌محور، نه‌تنها تصویری روشن از مسیرهای محتمل پیش‌رو ترسیم می‌کند، بلکه بستر لازم را برای طراحی سیاست‌های مبتنی بر شواهد و تصمیم‌گیری‌های راهبردی فراهم می‌سازد.

https://pajooheshnameh.itsr.ir/article_734685_a7bcba8f3c111fb867a0f9d200e928e0.pdf