بررسی نحوه اثرگذاری هزینه های بازاریابی شرکت ها بر بازدهی کوتاه ‏مدت و بلند مدت سهام در عرضه اولیه

نویسندگان

1 دانشیار گروه حسابداری و مدیریت مالی، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران

3 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی ، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران

چکیده

از آنجایی که اغلب شرکت‌ها مبالغ زیادی را صرف امور بازاریابی می‌کنند، اطمینان از اثرگذاری مخارج بازاریابی بر ارزش شرکت برای مدیران اهمیت زیادی دارد. عرضه اولیه عمومی می‌تواند بستر مناسبی برای سنجش کارایی این هزینه‌ها فراهم نماید. هدف از پژوهش حاضر، بررسی رابطه مخارج بازاریابی با بازدهی کوتاه‌مدت و بلند‌مدت سهام در فرایند عرضه اولیه عمومی است. به این منظور اطلاعات مربوط به 119 شرکت که بین سال‌های 1382 تا 1393 در بورس اوراق بهادار تهران برای اولین بار به عموم عرضه شده‌اند، با استفاده از تکنیک‌های اقتصاد سنجی رگرسیون چند متغیره، مورد بررسی قرار گرفته است. این پژوهش از بعد هدف از نوع توصیفی و از بعد نتیجه، پژوهشی کاربردی است. یافته‌های تحقیق حاکی از آن است که مخارج بازاریابی با قیمت‌گذاری کمتراز واقع در عرضه اولیه رابطه ندارد، اما بر بازدهی بلند‌مدت سهام پس از عرضه اولیه اثر‌گذار است. زیرا مخارج بازاریابی، به‌عنوان یکی از اقلام دارایی‌های مبتنی بر بازار، می‌تواند موجب افزایش ارزش شرکت در بلند‌مدت شود. همچنین نتایج تحقیق نشان دهنده این است که افزایش هزینه‌های بازاریابی صورت گرفته قبل از عرضه اولیه عمومی و افشای اطلاعات مربوط به آن، در نهایت مزایایی برای شرکت به دنبال خواهد داشت.
 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Impact of Marketing Spending on Short and Long-run Performance of IPO Firms

نویسندگان [English]

  • Mohammad Kashanipoor 1
  • Abulfazl Khosravi 2
  • Zahra Shafiezade 3
1 Department of Accounting & Financial Management, Faculty of Management & Accounting, College of Farabi, University of Tehran, Qom, Iran
2 Department of Bussiness Management, Faculty of Management & Accounting, ‎, College of Farabi,‎ University of Tehran, Qom, Iran
3 Department of Bussiness Management, Faculty of Management & Accounting, College of Farabi, University of Tehran, Qom, Iran
چکیده [English]

Since most companies spend a lot on marketing, it is important for managers to ensure the impact of marketing spending on firm value. The initial public offering can provide a suitable platform for measuring the effectiveness of these cost. This article investigates the impact of marketing spending on short-run and long-run aftermarket performance of IPO firms. A sample of 119 firms going public from 1382 to 1393 in Tehran Stock Exchange was tested using multivariate regression techniques. This research is descriptive in purpose and in terms of outcome, it is practical. The results suggest that while pre-IPO marketing spending do not impact short-run firm performance measures, long-run aftermarket performance appears to be positively and significantly impacted. Whereas, marketing expenses as a market based assets' item, can improve the market value of the firm in the long run. The results also indicate that increasing marketing spending before the IPO, and disclosing this information, produces ultimate benefits for the firm

کلیدواژه‌ها [English]

  • Marketing Spending / Initial Public Offering (IPO) / Aftermarket Performance / Underpricing
آذر، ع؛ رستمی، م و صفری، م (1392). تحلیل مقایسه‌ای عوامل مؤثر در قیمت‌گذاری زیر ارزش ذاتی در عرضه عمومی اولیه سهام شرکت‌های دولتی و غیردولتی؛ مطالعه موردی: شرکت‌های پذیرفته در بورس اوراق بهادار تهران در سال‌های 1380 تا 1388. اندیشه مدیریت راهبردی(7)، 157-185.

اسکندری، ح (1394). روش‌های عرضه اولیه اوراق بهادار. بورس، 125و126، 42-49. بازیابی از بورس اوراق بهادار تهران.

افلاطونی، ع. (1392). تجزیه و تحلیل آماری با Eviews در تحقیقات حسابداری و مدیریت مالی. تهران: ترمه.

افلاطونی، ع و نیکبخت، ل (1389). کاربرد اقتصاد سنجی در تحقیقات حسابداری، مدیریت مالی و علوم اقتصادی. تهران: ترمه.

امیرشاهی، م؛ شیرازی، م و سیاه تیری، و (1386). تعیین عوامل تأثیرگذار بر تصمیم سرمایه‌گذاران بورس اوراق بهادار تهران. فصلنامه علوم مدیریت ایران، 2(8)، 159-179.

باقرزاده، س (1384). عوامل مؤثر بر بازده سهام در بورس اوراق بهادار تهران. تحقیقات مالی(19)، 25-64.

باقرزاده، س؛ نیکبخت، م و نوروش، ا (1390). عوامل مؤثر بر بازده کوتاه‌مدت سهام عرضه‌های عمومی اولیه (IPOs) در بورس اوراق بهادار تهران. پژوهشهای مدیریت در ایران، 15(1)، 77-107.

خداپرستی، ص؛ زمانیان؛ غ و سنگینیان، ع (1393). عوامل مؤثر بر بازده کوتاه‌مدت و بلند‌مدت سهام عرضه شده در عرضه‌های اولیه در بورس اوراق بهادار تهران. پژوهشهای تجربی حسابداری، 11(3)، 177-198.

خلیلی عراقی، م و اسماعیلی، م (1393). بررسی تاثیر عوامل موثر بر بیش واکنشی کوتاه‌مدت در عرضه اولیه سهام بورس اوراق بهادار تهران. فصلنامه علمی پژوهشی دانش سرمایه‌گذاری، 3(11)، 47-64.

دستگیر، م و علیخانی بوانی، م (1385). عرضه اولیه سهام پدیده ارزان فروشی سهام و فرضیات مرتبط با آن. بورس، 58، 30-33.

دلاور، ع (1385). روش تحقیق در روان‌شناسی و علوم تربیتی. تهران: ویرایش

رهبری، ن (1392). بررسی عوامل موثر بر بازده بلند‌مدت غیر عادی سهام مشمول عرضه عمومی اولیه: شواهدی از بورس اوراق بهادار تهران. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه تهران، پردیس البرز.

سجادی، س؛ فرازمند، ح و گرگی زاده، م (1389). رابطه بین هزینه تبلیغات و ارزش شرکت با معیار tobin’s Q. فصلنامه بورس اوراق بهادار، 9، 115-130.

عزیزخانی، م و خدادادی، ن (1387). بررسی تأثیر هزینه تبلیغات بر ارزش نامشهود واحد تجاری در شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران. مطالعات تجربی حسابداری مالی، 24، 53-78.

قالیباف اصل، ح؛ صادقی دمنه، ر و کلانتری دهقی، م (1391). رابطه قیمتگذاری کمتر از حد و نقدشوندگی سهام بعد از عرضه عمومی اولیه در شرکت‌های پذیرفته شده بورس اوراق بهادار تهران. فصلنامه علمی پژوهشی دانش مالی تحلیل اوراق بهادار(15)، 13-29.

مداح اصل، آ و ملکی، ر (1387). عرضه‌ی اولیه اوراق بهادار. بازیابی از بورس اوراق بهادار تهران.

هیبتی، ف و مرادی، ز (1389). قیمت‌گذاری سهام در عرضه اولیه در بورس اوراق بهادار تهران. مطالعات مالی، 9، 19-48.

 

Agathee, U., Sannassee, R., & Brooks, C. (2012). The underpricing of IPOs on the stock exchange of Mauritius. Research in International Business and Finance, 26, 281-303.

Candemir, A., & Zalluhoglu, A. (2011). The effect of marketing expenditures during financial crisis. Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 291-299.

Chan, S., Martin, J., & Kensinger, J. (1990). Corporate research and development expenditures and share value. Journal of Financial Economics, 26, 255-276.

Chauvin , K., & Hirschey, M. (1993). Advertising, R&D Expenditures and the Market Value of the Firm. Financial Management, 22(4), 128-140.

Chemmanur, T., & Yan, A. (2009). Product market advertising and newe quity issues. Journal of Financial Economics, 92, 40-65.

Chemmanur, T., & Yan, A. (2010). Product Market Advertising, IPO Valuation, and Longrun Stock Returns.

Cook, V. J., Moult, W., & Spaeth, J. (2007). Marketing Meets Finance. Retrieved from Cook, Victor J. and Moult, William and Spaeth, Jim, Marketing Meets Finance (January 27, 2007). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=959862 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.959862

Dinner, I., Mizik, N., & Lehmann, D. (2009). The Unappreciated value of marketing: the moderating role of changes in marketing and r&d spending on valuation of earnings reports. Marketing Science Institute.

Doukas, J., & Switzer, L. (1992). The stock Market’s valuation of R&D spending and market concentration. Journal of Economics and Business, 44, 95-114.

Fine, M. (2012). The role of advertising and information asymmetry on firm performance. Florida Atlantic University.

Fine, M., Gleason, K., & Mullen, M. (2017). Marketing spending and aftermarket performance of IPO firms. Marketing Intelligence & Planning, 35(4).

Gleason, K., & Klock, M. (2006). Intangible capital in the pharmaceutical and chemical industry. The Quarterly Review of Economics and Finance, 46, 300-314.

Hanssens, D., Wang, F., & Zhang, X.-P. (2016). Performance growth and opportunistic marketing spending. International Journal of Research in Marketing, 33, 711-724.

Joshi, A., & Hanssens, D. (2010). The Direct and Indirect Effects of Advertising Spending on Firm Value. Journal of Marketing, 74(1), 20-33.

Kundu, A., Kulkarni, P., & Murthy N.K, A. (2010). Advertising and Firm Value: Mapping the relationship between Advertising, Profitability and Business Strategy in India. Changing Ideas in Strategy (eds: Arun Sinha), Narosa Publishing.

Luo, X. (2008). When Marketing Strategy First Meets Wall Street: Marketing Spendings and Firms’ Initial Public Offerings. Journal of Marketing, 72(5), 98-109.

Luo, X., & de Jong, P. (2012). Does advertising spending really work? The intermediate role of analysts in the impact of advertising on firm value. Academy of Marketing Science, 40, 605-624.

Rao, R., & Bharadwaj, N. (2008). Marketing Initiatives, Expected Cash Flows, and Shareholders’ Wealth. Journal of Marketing, 72(1), 16-26.

Ritter, J. (1991). The Long-Run Performance of Initial Public Offerings. The Journal Of Finance, 46(1), 3-27.

Ryoo, J., Q. Jeon, J., & Lee, C. (2016). Do marketing activities enhance firm value? Evidence from M&A transactions. European Management Journal, 34, 243-257.

Srinivasan, S., & Hanssens, D. (2009). Marketing and Firm Value: Metrics, Methods, Findings, and Future Directions. Journal of Marketing Research, 46(3), 293-312.

Srivastava, R., Shervani, T., & Fahey, L. (1998). Market-Based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis. Journal of Marketing, 62(1), 2-18.

Zinkhan, G., & Verbrugge, J. (2000). The Marketing/Finance Interface: Two Divergent and Complementary Views of the Firm. Journal of Business Research, 50, 143-148