هماهنگی تصمیم‌های قیمت‌گذاری و بازاریابی محصول جدید با استفاده از نظریه بازی

نویسندگان

1 گروه پژوهشی کسب و کار الکترونیک، پژوهشکده فناوری اطلاعات، پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران (ایرانداک)، تهران، ایران

2 گروه پژوهشی سیستمهای اطلاعاتی، پژوهشکده فناوری اطلاعات، پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران (ایرانداک)، تهران، ایران

چکیده

در دنیای امروز، یکی از مصادیق رشد و توسعه شرکت‌ها، به وجود آمدن و تولید یک محصول جدید است که در آن عوامل زیادی اهمیت پیدا می‌کنند. قیمت‌گذاری و بازاریابی یک محصول جدید در کنار محصولات فعلی (قدیمی) نکته‌های حائز اهمیتی در تعیین مقدار تقاضا و میزان سود است. در این پژوهش از چهار رویکرد بازی تعادل نش، بازی استکلبرگ محصول جدید (محصول جدید - رهبر)، بازی استکلبرگ محصول قدیمی (محصول قدیمی- رهبر) و بازی با همکاری، برای به دست آوردن مقدار تقاضا، سود و قیمت هر دو محصول قدیمی و جدید، استفاده شده است. این رویکردها در دو حالت کلی و با محدودیت (تبلیغات محصول قدیمی غیر مجاز) مورد بحث و بررسی قرار گرفتند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که بازی با همکاری در مجموع سود بیشتری دارد ولی درصورتی‌که بازیکنان قدرت تصمیم‌گیری یکسانی دارند بازی نش پیشنهاد می‌شود و اگر قدرت بیشتری در بازار دارند به شکلی که می‌توانند تصمیم‌های خود را به بازیکن دیگر تحمیل نمایند بازی استکلبرگ پیشنهاد می‌گردد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Coordination of Pricing and Marketing Decisions of the New Product A Game Theory

نویسندگان [English]

  • Ali Naimi-Sadigh 1
  • Somayeh Fatahi 2
1 Iranian Research Institute for Information Science and Technology (IranDoc)
2 Assistant Professor at Iranian Research Institute for Information Science and Technology(IRANDOC)
چکیده [English]

Nowadays, the development and production of a new product are one of the most important factors for companies’ growth. As well, the pricing and marketing of a new product along with old products have special issues in determining the amount of demand and the amount of profit. In this research, four approaches have been used to obtain the amount of demand, profit, and price of the old and new products. These approaches include the Nash equilibrium game, the Stackelberg game of the new product (the new product, the leader), the Stackelberg game of the old product (the old product-leader) and the game in cooperative. These approaches have been discussed in two cases which are general and limited. In the limited case, " the " advertising for old products is illegal. The results indicate that the cooperative game has more profit. It should be mentioned that if the players have the same decision-making power, the Nash equilibrium game is suggested. Also, if the players have more power on the market so that they can impose their decisions on the other player the Stackelberg game is proposed.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Competition / Development of New Product / Stacklberg Game / Nash
  • Equilibrium Game / Cooperative Game
بندریان، رضا و صفوی، فرخ و رشیدی، علیمراد.(1389). قیمت‌گذاری محصولات جدید برمبنای ارکان فرایند ایده تا بازار"، مجله بررسی‌های بازرگانی, شماره 43

پیله‌وری، نازنین، رادفر، رضا، عباسی، پوریا.(1393). تبیین الگوی تلفیقی فرایند توسعه محصول جدید در حوزه نانو فناوری، دو فصلنامه توسعه تکنولوژی صنعتی

حیدری، حسنعلی.(1392). بررسی تاثیر ترفندهای قیمت‌گذاری بازاریابی عصبی بر رفتار خرید مصرف‌کننده‌های پوشاک)مطالعه موردی فروشگاه‌های پاتن جامه استان کردستان، اولین کنفرانس ملی جایگاه مدیریت و حسابداری در دنیای نوین کسب و کار، اقتصاد و فرهنگ، علی‌آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علی‌آباد کتول

سلیمی، محمدحسین.، نصیری، محسن.(1386). مدل استراتژی نوآوری محصول و تأثیر جهانی‌شدن تحقیق و توسعه بر آن"، ششمین همایش مراکز تحقیق و توسعه صنایع و معادن

سلیمی، محمدحسین.، نصیری، محسن.(1386). مدل استراتژی نوآوری محصول و تأثیر جهانی‌شدن تحقیق و توسعه بر آن"، ششمین همایش مراکز تحقیق و توسعه صنایع و معادن

سیدحسینی، محمد.، ایرانبان، جواد. (1385). یک مدل مفهومی جهت توسعه محصول جدید در محیط مهندسی هم‌زمان، مجله علمی-پژوهشی اقتصاد و مدیریت، شماره 69

قاسمی‌نژاد، یاسر.، شاه‌میری، فرهاد.(1392). ارائه چارچوبی مفهومی برای انتخاب ایده‌های محصول جدید و نوآورانه، فصلنامه تخصصی پارک‌ها و مراکز رشد

کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری.(1382). اصول بازاریابی، ترجمه علی پارسائیان. چاپ دوم. تهران. انتشارات آیلار

مدرس، عبدالمجید.، آرزومند، مجید.، بهشتی سرشت، مصطفی.(1385). عوامل اثرگذار بر سازمان‌دهی تیم توسعه محصول»، چهارمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت

Akdeniz, M. B., T. Gonzalez-Padron and R. J. Calantone (2010). An integrated marketing capability benchmarking approach to dealer performance through parametric and nonparametric analyses. Industrial Marketing Management 39(1): 150-160.

Alexandre Dolgui, Jean-Marie Proth (2010). Pricing strategies and models. Annual Reviews in Control, 34: 101-110.

Cooper, R. G. (2018). The drivers of success in new-product development. Industrial Marketing Management, doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.07.005.

Chen, J.S., and Taitsou, H. (2012). Performance effects of it capability, service process innovation, and the mediating role of customer service. Journal of Engineering and Technology Management, 29: 71- 94

Chwastyk, P., Kołosowski, M. (2014). Estimating the Cost of the New Product in Development Process. Procedia Engineering, 69: 351-360.

Chandrasekaran, D., W. C. Arts, J., Tellis, G., Frambach, R. (2013). Pricing in the international takeoff of new products. International Journal of Research in Marketing, 30: 249-264.

Huang, J., Leng, M., Parlar, M. (2013). Demand Functions in Decision Modeling: A Comprehensive Survey and Research Directions. Decision Sciences, 44(3): 557-609.

Kotler, P.(2000). Marketing Management, Millenium Edition: Custom Edition for University of Phoenix (10th Ed), Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall Inc

Lagos, F., Ordonez, F., Labbe, M. (2017). A branch and price algorithm for a Stackelberg Security Game, Computers & Industrial Engineering, 111: 216-227.

Morgan, N. A., Vorhies, D. W., and Mason, C. H. (2009). Market orientation, marketing capabilities and firm performance. Strategic Management Journal, 30(8): 909- 920.

Nishino, N., Tajahjono, B. (2018). Game theory approach to product service systems. Procedia CIRP, 73; 304-39.

Papanastasiou, Y., Sawa, N. (2016). Dynamic Pricing in the Presence of Social Learning and Strategic Consumers. Management Science, 919-939.

Shiroiwa, T., Fukuda, T., Ikeda,S,. Takura, T. (2017). New decision-making processes for the pricing of health technologies in Japan: The FY 2016/2017 pilot phase for the introduction of economic evaluations. Health Policy, 121, 836-841.

Suwannaporn, P., Speece, M. W. (2010). Assessing new product development success factors in the Thai food industry, British Food Journal, 112(4), 364-386.

Vorhies, D. W. and N. A. Morgan (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage. Journal of Marketing 69(1): 80-94.

Wu, X., Gong, Y., Xu, H., Chu, C., Zhang, J. (2017). Dynamic Lot-Sizing Models with Pricing for New Products. European Journal of Operational Research, 260(1): 81-92.

Xu, Z., G. L. Frankwick and E. Ramirez (2016). Effects of Big Data analytics and traditional marketing analytics on new product success: A knowledge fusion perspective. Journal of Business Research, 69(5): 1562-1566.

Yu,M., Hong,S.(2017). Incentive-based demand response considering hierarchical electricity market : A Stackelberg game approach. Applied Energy 203: 267-279.