طراحی الگوی ارزیابی و انتخاب استراتژی کانال های توزیع چندگانه در زنجیره تامین صنایع لبنی- رویکرد تصمیم گیری فازی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مهندسی صنایع، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی غزالی قزوین

3 گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علی آباد کتول

4 گروه مدیریت اجرایی دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین

چکیده

در این پژوهش به ارزیابی استراتژی‌های بازاریابی کانال‌های مختلف بازاریابی و فروش شرکت لبنی صباح با رویکرد ترکیبی ANP فازی و TOPSIS پرداخته شده است. به این منظور، ابتدا با بررسی ادبیات تحقیق و با استفاده از نظر صاحب‌نظران، کارشناسان و خبرگان بخش بازاریابی و فروش، عوامل مؤثر بر استراتژی‌های بازاریابی چندکاناله شناسایی شده، سپس براساس میزان اهمیت آن‌ها با روش ANP فازی وزن‌دهی رتبه‌بندی گردیده‌‌اند؛ سپس براساس نتایج به‌دست آمده، هر یک از کانال‌های فروش شرکت لبنی صباح نیز با روش تاپسیس رتبه‌بندی گردیده‌اند. در این راستا، برای جمع‌آوری اطلاعات لازم، از پنج نوع پرسشنامه استفاده شده است. پس از جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات لازم به‌وسیله پرسشنامه کدگذاری شده و سپس مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفته است. نتایج نشان می‌دهد که از بین عوامل مؤثر بر استراتژی‌های بازاریابی چندکاناله، «هزینه برگشت کالا»، «اعتماد بین کانال‌ها»، «هزینه هماهنگی کانال‌ها»، «تضاد بین کانال‌هااز مهمترین عوامل شناسایی شده می‌باشند. در نهایت با بررسی کانال‌های مختلف فروش، «کانال فروش از طریق شرکت‌های توزیع» در درجه اول اهمیت، و پس از آن «کانال فروش از طریق بنکداران» در رتبه دوم اهمیت و در نهایت «کانال فروش از طریق مشتریان کلیدی» در رتبه سوم اهمیت قرار گرفته‌اند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Evaluation of Multi-channel Marketing Strategies Based on Fuzzy ANP and TOPSIS

نویسندگان [English]

  • Hosein Didehkhani 1
  • Hormoz Mehrani 2
  • farnaz badie 3
  • arefeh yusefi komijani 4
1 Department of industrial engineering, Islamic Azad Univeristy
3 department of business administration, Islamic azad University
4 Department of MBA, Qazvin Azad university
چکیده [English]

In this research, the multi-channel marketing strategies of Sabah’s dairy company have been evaluated with the combined approach of ANP fuzzy and TOPSIS. To this end, firstly, by investigating the research literature and using marketing and sale experts opinion, the factors influencing multi-channel marketing strategies were identified and then ranked according to their significance by Fuzzy ANP method, then based on the results, the sale channels of the Sabah company been ranked by TOPSIS method. In this regard, five types of questionnaires have been used to collect the required data. After collecting data, the questionnaire was coded and then analyzed by Win QSB, Excel, and SPSS software. The results show that among the factors influencing multi-channel marketing strategies, the “cost of returning goods” is the most important factor, followed by “trust between channels,” the cost of channel coordination”, “the conflict between channels”, “the voice of the customer obtained Channels”, “Channel market share”, “Channel opportunity”, “Channel profit margins”, “Channel visibility”, “Cost of seizing various channels of the market”, “Timely delivery of products in channels”, “Required inventory In channels”, “Customer loyalty in channels”, “Attractiveness for potential customers” and, “Exclusivity of channels” are ranked by experts. Finally, by reviewing various sales channels, the “Sales channel through distribution companies” is primarily important, and then the “Sales channel through bankers” and “Sales channel through key customers” ranked respectively.
 
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Marketing Channels / Marketing Strategies / Multi-Channel Marketing / Fuzzy ANP / TOPSIS

احسان‌پور، کبری؛ صادقی طاهره و صداقت، رضا (1392). بررسی وضعیت موجود و ارائه استراتژی‌های مطلوب برای بهبود کارایی کانال‌های توزیع پسته صادراتی استان کرمان با استفاده از مدل SWOT، مجله بین‌المللی خشکبار، دوره 4، شماره 4، صص 23-15.

پورصادق، ناصر و سخاوتی، سیده یلدا (1392). بررسی هم‌راستایی استراتژی‌های سازمان با استراتژی‌های بازاریابی در شرکت‌های برتر صنایع غذایی کشور، آینده‌پژوهی مدیریت (پژوهش‌های مدیریت)، دوره 24، شماره 98، صص 13-1.

چاک. وای. گی. (1377). جهانگردی در چشم اندازی جامع، مترجمان، علی پارسائیان و سیدمحمد اعرابی، انتشارت دفتر پژوهش‌های فرهنگی، چاپ اول، تهران.

حسینی، سید محمود؛ نکویی زاده، مریم و مخزن قدیمی، مریم (1390). تجزیه‌وتحلیل استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌های خدماتی در دوران رکود، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی (چشم‌انداز مدیریت (پیام مدیریت))، دوره 10، شماره 6 (پیاپی 39)، صص 139-117.

حبیبی، آرش؛ ایزدیار، صدیقه و سرافرازی، اعظم (1393). تصمیم‌گیری چندمعیاره فازی، انتشارات کتیبه گیل، تهران.

خویه، علی و احمدی، فهیمه (1391). مدیریت استراتژیک توزیع و پخش، انتشارات افرند، چاپ اول.

فرهنگ، منوچهر (1383). مدیریت استراتژیک بازاریابی، جزوه درسی در مقطع کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی، تهران.

کاتلر، فیلیپ (1379). کاتلر در مدیریت بازار، مترجم  عبدالرضا رضایی نژاد، انتشارات نشرفرا، چاپ اول، تهران.

کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری (1388). اصول بازاریابی، ﺗﺮﺟﻤﻪ ﺑﻬﻤﻦ ﻓﺮوزﻧﺪه، انتشارات آتروپات، چاپ 7.

منصورخاکی، مجیدرضا (1394). مروری بر روش‌های بازاریابی بین‌الملل، اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی تهران.

مهدوی نیا، سید محمد و قدرت پور، بهروز (1384). کارکرد مدیریت ارتباط با مشتری در افزایش فروش و حفظ مشتریان بیمه، پژوهشنامه بیمه، شماره 77، صص 60-45.

 

Ailawadi, K. L., & Farris, P. W. (2017). Managing Multi-and Omni-Channel Distribution: Metrics and Research Directions. Journal of Retailing, 93(1), 120-135.

Agatz, N. A., Fleischmann, M., & Van Nunen, J. A. (2008). E-fulfillment and multi-channel distribution– A review.  European Journal of Operational Research, 187(2), 339-356.

Beritelli, P., Beritelli, P., Schegg, R., & Schegg, R. (2016). Maximizing online bookings through a multi-channel-strategy: Effects of interdependencies and networks. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(1), 68-88.

Coelho, F., & Easingwood, C. (2005). Determinants of multiple channel choice in financial services: an environmental uncertainty model. Journal of Services Marketing, 19(4), 199-211.

Day, G. S. (2011). Closing the marketing capabilities gap. Journal of Marketing, 75, 183–195.

Kabadayi, S. (2011). Choosing the right multiple channel system to minimize transaction costs. Industrial Marketing Management, 40(5), 763-773.

Kireyev, P., Kumar, V., & Ofek, E. (2017). Match your own price? self-matching as a retailer’s multichannel pricing strategy. Marketing Science.

Ko, J., Ko, E., & Chun, E. (2017). Channel attributes of traditional market-based fashion brands and consumers’ multi-channel shopping orientation. Journal of Global Fashion Marketing, 8(2), 125-142.

Lihra, T. & Graf, R. (2007). Multi-channel communication and consumer choice in the household furniture buying process. Direct Marketing: An International Journal, 1(3), 146-160.

Mikhailov, L. (2003). Deriving priorities from fuzzy pairwise comparison judgements. Fuzzy sets and systems, 134(3), 365-385.

Neslin, St. A., Dhruv,G., Robert, L., Venkatesh, S., Marije, L., Teerling, S., Thomas, C. (2006). Challenges and opportunities in multichannel customer management. Journal of Service Research, 9(2), 95-112.

Saaty, T. L. (1993). The analytic hierarchy process: a 1993 overview. Central European Journal of Operation Research and Economics, 2(2), 119-137.

Saaty, T. L. (1996). The analytic network process: decision making with dependence and feedback; the organization and prioritization of complexity. Rws publications.

Saaty, T. L. (2008). Decision making with the analytic hierarchy process. International Journal of Services Sciences, 1(1), 83-98.

Zhang, H., Vorobeychik, Y., & Procaccia, A. D. (2017, May). Multi-Channel Marketing with Budget Complementarities. In Proceedings of the 16th Conference on Autonomous Agents and MultiAgent Systems (pp. 1232-1240). International Foundation for Autonomous Agents and Multiagent Systems.

Zadeh, L. A. (1968). Probability measures of fuzzy events. Journal of Mathematical Analysis and Applications, 23(2), 421-427.