مطالعه تاثیر شخصیت مشهور حامی بر موفقیت مجتمع های تجاری به واسطه اعتبار برند

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکترا، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت‌مدرس، تهران، ایران

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت‌مدرس، تهران، ایران.

3 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشکاه تربیت مدرس ، تهران، ایران

4 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس ، تهران، ایران

چکیده

در این مطالعه به بررسی اثر اعتبار شخصیت مشهور حامی بر موفقیت مجتمع های تجاری با توجه به نقش میانجی اعتبار برند پرداخته می‌شود. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و بر اساس روش گردآوری داده ها، پژوهشی توصیفی محسوب می گردد. برای سنجش روایی پرسشنامه از روش روایی تشخیصی (DV) با استفاده از شاخص میانگین واریانس استخراج شده (AVE) و برای تعیین پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شد. پژوهشگران ضمن مرور مبانی نظری و با انتخاب اعضای نمونه آماری از بین مشتریان و مراجعین مجتمع تجاری الماس در شهر تهران، فرضیه های پژوهش را با استفاده از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری (SEM) و رگرسیون مورد سنجش قرار دادند. یافته‌های تحقیق نشان داد که اعتبار شخصیت مشهور حامی برند اثر مثبت معنی‌داری بر اعتبار برند و موفقیت مجتمع های تجاری دارد. همچنین اثر اعتبار برند بر موفقیت مجتمع های تجاری نیز به طور مثبتی معنی‌دار بود. در نهایت یافته‌های تحقیق نشان داد که اعتبار برند نقش میانجی‌گرانه مثبتی بر رابطه میان شخصیت مشهور حامی برند و موفقیت مجتمع های تجاری دارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Studying the Effects of Celebrities’ Endorsement on Shopping Malls Success through Brand Credibility

نویسندگان [English]

  • alirezaa bakhshizadeh 1
  • asadolah kord 2
  • seyedhamid khodadadhosseini 3
  • parviz Ahmadi 4
4 teacher
چکیده [English]

The effect of supporter celebrity credibility on mall success will be discussed through mediator role of the brand credibility. This study is an applied research from the purpose perspective and is descriptive based on its data collection method. To assess the validity of the questionnaire, the diagnostic validity (DV) using an average variance extracted (AVE) and to determine the reliability of the questionnaire Cronbach's Alpha were used. In addition to completely browsing the literature and by selecting the statistical sample members using of available sample method, researchers have evaluated the research hypotheses by using of structural equation modeling (SEM) and regression methods. The sample members are selected among Almas Mall customers and clients in Tehran that identify this mall by Ali Daei. The results showed that supporter celebrities’ credibility has a significant positive effect on the mall success and credibility of malls. Brand credibility also has a positive significant effect on mall success. Finally the findings showed that brand credibility has a positive mediator role in the relationship between supporter celebrity credibility and mall success

کلیدواژه‌ها [English]

  • Almas Mall / Brand Credibility / Celebrity Credibility / Mall Success

ساترلند، ماکس (1387)؛ روان‌شناسی تبلیغات تجاری، تبلیغات تجاری و ذهن مصرف‌کننده. سینا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان.

کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ (1385)؛ اصول بازاریابی، بهمن فروزنده، تهران، انتشارات آتروپات.

فیض، داود؛ امین عارفی و امین کهیاری حقیقت (1395)؛ «تأثیر جذابیت افراد مشهور و اثربخشی تبلیغات»، فصلنامه کاوش‌های بازرگانی، دوره 8، ش 16، پاییز و زمستان 1395، صص 185-209.

Abdolvand, A & A. Hoseinzadeh Emam (2014);  “Evaluating and Prioritizing Effective Factors in Selecting Celebrity Endorsements for Advertising Campaigns from the Consumers’ Point of View”, Journal of Marketing Management, No.9(23), pp.19-40. (in persian).

Alexander, A. A., & R. F. Muhlebach (1992); “Shopping Center Management”, Inst of Real Estate Management, No.54(1), pp.58-60.

Amos, Clinton, Gary Holmes, and David Strutton (2008); “Exploring the Relationship between Celebrity Endorser Effects and Advertising Effectiveness: A Quantitative Synthesis of Effect Size”, International Journal of Advertising, No.27, pp.209-234.‏

Bakhshizadeh, A.; A. Kordnaeij; H. Khodadad Hossein & P. Ahmadi  (2016); “Explanation and Design of a Success Model for Commercial Complexes with Local Approach Based on Grounded Theory”, International Journal of Humanities,‏ No.24(4), pp.1-20.

Barbara, M. & A. Byrne (2006); Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications and Programming, 2nd edition.

Biswas, D.; A. Biswas & N. Das (2006); “The Differential Effects of Celebrity and Expert Endorsements on Consumer Risk Perceptions. The Role of Consumer Knowledge, Perceived Congruency, and Product Technology Orientation”, Journal of Advertising, No.35(2), pp.17-31.‏

Brown, Z., & M. Tiggemann (2016); “Attractive Celebrity and Peer Images on Instagram: Effect on Women’s Mood and Body Image”, Body Image, No.19(1), pp.37-43.‏

Carr, S. (1992); Public Space, Cambridge University Press.‏

Chan, L. & M. Kwan (2003); Management of Shopping Centres,  Hong Kong University Press.

Christiansen, T.; L. Comer; R. Feinberg & H. Rinne (1999); “The Effects of Mall Entertainment Value on Mall Profitability”, Journal of Shopping Center Research, No.6(2), pp.7-22.‏

Dean, D. H. (1999); “Brand Endorsement, Popularity, and Event Sponsorship as Advertising Cues Affecting Consumer Pre-purchase Attitudes”, Journal of Advertising, No.28(3), pp.1-12.‏

Dwivedi, A. & L. W. Johnson (2013); “Trust–commitment as a Mediator of the Celebrity Endorser–brand Equity Relationship in a Service Context”, Australasian Marketing Journal (AMJ), No.21(1), pp.36-42.‏

Erdem, T. & J. Swait (1998); “Brand Equity as a Signaling Phenomenon”, Journal of Consumer Psychology, No.7(2), pp.131-157.‏

Erdem, T. & J. Swait (2004); “Brand Credibility, Brand Consideration, and Choice”, Journal of Consumer Research, No.31(1), pp.191-198.‏

Erkip, F. (2003); “The Shopping Mall as an Emergent Public Space in Turkey”, Environment and Planning A, No.35(6), pp.1073-1094.

Fiske, S. T. & S. E. Taylor (1991); Social Cognition, 2nd. NY: McGraw-Hill.

Goldsmith, R. E.; B. A. Lafferty & S.J. Newell (2000); “The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands”, Journal of Advertising, No.29(3), pp.43-54.‏

Jalilvand, M & N. Samiei (2012); “The Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image and Purchase Intention: An Empirical Study in the Automobile Industry in Iran”, Journal of Marketing Intelligence & Planning, No.30(4), pp.460 – 476.

Keller, K. L. (2005); “Branding Shortcuts: Choosing the Right Brand Elements and Leveraging Secondary Associations Will Help Marketers Build Brand Equity”, Marketing Management, No.14(5), pp.18.‏

Kim, Y. (2002); “Consumer Value: An Application To Mall and Internet Shopping”, International Journal of Retail & Distribution Management, No.30(12), pp.595-602.

Maleki,   M. &   N. Haji hasani (2014); “Investment in Brand Reinforcement and Credibility in Advertising”, Journal of Business Management, No.5(4), pp.79-98. (in persian)    

Market Watch (2006); “A-list Celebrity Endorsements Are Failing To Dazzle Consumers”, Market Watch: Global Round-Up, Vol. 5 No. 9, pp. 29-30.

McSweeney, F. & C. Bierley (1984); “Recent Developments in Classical Conditioning”, Journal of Consumer Research, No. 11(2), pp.619-631.

Ohanian, R. (1991); “The Impact of Celebrity Spokespersons’ Perceived Image on Consumers’ Intention to Purchase”, Journal of Advertising Research, No.31(1), pp.46-52.

Spry, A.; R. Pappu & T. Bettina Cornwell (2011); “Celebrity Endorsement, Brand Credibility and Brand Equity”, European Journal of Marketing, No.45(6), pp.882-909.‏

Sweeney, J. & J. Swait (2008); “The Effects of Brand Credibility on Customer Loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, No.15(3), pp.179-193.‏

Till, B. D.; S. M. Stanley & R. Priluck (2008); “Classical Conditioning and Celebrity Endorsers: An Examination of Belongingness and Resistance to Extinction”, Psychology & Marketing, No.25(2), pp.179-196.‏

Till, B. D. & T. A. Shimp (1998); “Endorsers in Advertising: The Case of Negative Celebrity Information”, Journal of Advertising, No.27(1), pp.67-82.‏

Till, B. D. & L. I. Nowak (2000); “Toward Effective Use of Cause-related Marketing Alliances”, Journal of Product & Brand Management, No.9(7), pp.472-484.‏